Ngủ quên trên hào quang quá khứ, Habeco mất dần thị phần

Thị trường miền Bắc vốn được coi là sân nhà của Habeco nhưng trước sự trỗi dậy mạnh mẽ của các đối thủ lớn, Habeco đang dần đánh mất thị trường này.

Tổng CTCP Bia – Rượu – NGK Hà Nội (Habeco) mới đây đã công bố tài liệu họp Đại hội đồng cổ đông vào ngày 28/6 tới, trong đó có kế hoạch kinh doanh năm 2018 của công ty mẹ.

Công ty đặt kế hoạch sản lượng bia tiêu thụ là 496,3 triệu lít, tăng 3,6%; doanh thu thuần công ty mẹ là 8.895 tỷ đồng, tăng trưởng 13% còn LNTT công ty mẹ là 811 tỷ đồng, tăng trưởng 23,4%. Mặc dù có đến 17 công ty con gồm 2 công ty thương mại, nhiều công ty con sản xuất bia và 6 công ty liên kết, nhưng Habeco không công bố kế hoạch kinh doanh hợp nhất.

Habeco mới đây cũng đã công bố doanh thu thuần hợp nhất quý 1/2018 đạt 1.425 tỷ đồng, tăng 11,8% so với cùng kỳ và LNST đạt 110 tỷ đồng, tăng 12,1% so với cùng kỳ.

Trong năm 2017, sản lượng tiêu thụ của công ty mẹ đạt 479 triệu lít, giảm 9%, trong khi doanh thu thuần đạt 7.674 tỷ đồng, giảm 1%, LNST đạt 657 tỷ đồng, giảm 32,9%. Doanh thu thuần hợp nhất giảm 1,9% còn 9.802 tỷ đồng trong khi LNST hợp nhất giảm 17,4% xuống còn 658 tỷ đồng. 

Tính theo sản lượng tiêu thụ, thị phần của Habeco giảm từ 18,9% trong năm 2016 xuống còn 16,2% trong năm 2017, chủ yếu do sản phẩm truyền thống của công ty là bia chai Hà Nội nhãn đỏ 420ml tiêu thụ kém với sản lượng tiêu thụ giảm 24,1%.

Trong những năm gần đây, Habeco gặp khó khăn khi cạnh tranh với các đối thủ như Heineiken, Sabeco, và các công ty bia nước ngoài.

Trong khi đối thủ tung ra nhiều sản phẩm, chính sách bán hàng mới và chiến lược marketing bài bản, Habeco dường như không có sự thay đổi đáng kể. Bia Hà Nội được coi là thương hiệu mang tính truyền thống và không thu hút được đối tượng người tiêu dùng chính là người trẻ ở khu vực thành thị có thu nhập cao.

Nỗ lực của Bộ Công thương trong việc thu hút NĐT mua lại một phần hoặc toàn bộ 81,79% cổ phần nhà nước tại Habeco đã không có tiến triển. Carlsberg, cổ đông sở hữu 17,34% cổ phần Habeco theo hợp đồng có quyền từ chối mua lại số cổ phần này. Tuy nhiên, theo nhận định của Công ty Chứng khoán HSC, mức chênh lệch giữa định giá của nhà nước và Carlsberg là khá lớn khiến việc đi đến thống nhất giữa hai bên trở nên khó khăn.

HSC cho rằng nếu việc bán cổ phần nhà nước sớm được thực hiện, triển vọng lợi nhuận của Habeco trong 3 năm tới sẽ tốt hơn nhiều. Mấu chốt của vấn đề là cho đến khi tìm được nhà đầu tư chiến lược, công ty nhiều khả năng vẫn chỉ công bố kế hoạch kinh doanh của công ty mẹ. Trong khi đó, tiềm năng cải thiện hiệu quả hoạt động lớn nhất nằm chính ở cấp độ hợp nhất, tức là ở các công ty con và công ty liên kết.

Habeco hiện bán 9 sản phẩm, bao gồm bia chai và bia lon thương hiệu Hà Nội và Trúc Bạch cũng như bia hơi thương hiệu Hà Nội. Trong khi đó danh mục của Sabeco gồm 11 sản phẩm. Thị trường bia ở Việt Nam ngày càng phân mảnh với nhiều dòng sản phẩm như bia cao cấp, bia trung cấp và bình dân cùng với một số dòng bia khác. Đối với các doanh nghiệp sản xuất bia tham vọng mở rộng toàn quốc, việc có mặt ở từng dòng sản phẩm là yếu tố rất quan trọng.

Bên cạnh đó, chiến lược phân phối và marketing là những thước đo khác cho thấy hiệu quả hoạt động của các công ty bia. Habeco, mặc dù sở hữu 16,2% thị phần được xem là thương hiệu bia địa phương khi lượng tiêu thụ và phân phối ngoài 25 tỉnh phía Bắc còn hạn chế.

Trái lại, Sabeco được tiêu thụ tốt ở khu vực Miền Trung - Tây Nguyên cũng như khắp vùng Nam Bộ với hơn 50% thị phần ở hai thị trường này. Mạng lưới phân phối của Sabeco ở phía Bắc cũng ngày càng nhiều hơn và họ đã đạt hơn 10% thị phần ở miền Bắc.

Chiến lược marketing của Sabeco trong những năm gần đây có nhiều cải thiện và nhờ vậy lượng tiêu thụ cũng tăng nhanh hơn. Đây là thách thức đối với Habeco và thực tế là công ty đã mất dần thị phần từ 20% trong năm 2015 xuống 16,2% vào cuối năm 2017.