Luật Thương mại điện tử và kỳ vọng siết quảng cáo TPCN OEM trên nền tảng số

Trong vài năm trở lại đây, thương mại điện tử và mạng xã hội đã trở thành kênh phân phối chủ lực của thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) tại Việt Nam. Chỉ với một chiếc điện thoại và vài buổi livestream, một sản phẩm có thể tiếp cận hàng trăm nghìn người tiêu dùng trong thời gian ngắn.

Tuy nhiên, đi cùng với sự bùng nổ này là hàng loạt vi phạm liên quan đến quảng cáo sai sự thật, hàng giả, hàng nhái – đặt ra câu hỏi lớn về vai trò và trách nhiệm của các nền tảng trung gian. Những vụ việc bị cơ quan chức năng phát hiện, xử lý thời gian qua cho thấy, trong khi các doanh nghiệp vi phạm bị nêu tên, nhiều nền tảng TMĐT và mạng xã hội lại gần như “đứng ngoài” cơn bão hàng giả, hàng nhái, dù chính họ là nơi diễn ra hoạt động kinh doanh và quảng cáo sôi động nhất.

Quản lý lỏng tay của các nền tảng TMĐT

Theo nhận định của nhiều chuyên gia, một trong những nguyên nhân khiến vi phạm TPCN OEM lan rộng trên môi trường số là sự quản lý còn lỏng lẻo của các nền tảng TMĐT. Trong các đợt cao điểm kiểm tra, xử lý hàng giả, hàng nhái vừa qua, phần lớn các nền tảng không chịu tác động trực tiếp từ các biện pháp mạnh mẽ như đình chỉ hoạt động, truy trách nhiệm liên đới hay xử phạt tương xứng.

Đáng chú ý, không ít thương hiệu TPCN từng bị điều tra hoặc cảnh báo vẫn được:

- Gắn nhãn Shop Mall

- Được ưu tiên hiển thị trên sàn

- Dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng thông qua hệ thống quảng cáo nội bộ

Việc cấp chứng nhận Shop Mall – vốn được hiểu là bảo chứng về uy tín và chất lượng cho thấy công tác thẩm định, giám định chất lượng ngành TPCN của các nền tảng chưa thực sự được coi trọng đúng mức. Khi người tiêu dùng nhìn thấy nhãn “Mall”, họ có xu hướng tin tưởng sản phẩm hơn, trong khi bản thân nền tảng lại không chịu trách nhiệm tương xứng nếu sản phẩm vi phạm.

Quảng cáo thổi phồng tràn lan trên mạng xã hội

Song song với TMĐT, mạng xã hội đang trở thành “điểm nóng” của quảng cáo TPCN OEM. Livestream bán hàng, video review trải nghiệm, chia sẻ “câu chuyện thật” được sử dụng như công cụ tiếp thị chính, nhưng lại thiếu các cảnh báo bắt buộc và dễ gây hiểu nhầm về công dụng sản phẩm.

Nhiều trường hợp quảng cáo lố đã gây bức xúc dư luận thời gian qua. Có thể kể đến các sản phẩm giảm cân do Ngân 98 quảng bá, từng bị phản ánh vì sử dụng ngôn từ vượt quá công dụng, gây hiểu nhầm như thuốc điều trị. Hay vụ việc Siro ăn ngon Hải Bé, được livestream rầm rộ, nhắm trực tiếp vào phụ huynh có con biếng ăn, sau đó bị cơ quan chức năng xử lý và yêu cầu thu hồi.

Các ví dụ này cho thấy khi nền tảng cho phép nội dung quảng cáo được phát tán dễ dãi, không kiểm soát chặt chẽ, thông tin sai lệch có thể lan truyền với tốc độ rất nhanh, gây hậu quả lớn cho người tiêu dùng, đặc biệt là các nhóm đối tượng nhạy cảm như trẻ nhỏ.

Chế tài hiện nay: Chưa tương xứng với lợi nhuận

Theo các luật sư và chuyên gia pháp lý, vấn đề cốt lõi không nằm ở việc thiếu quy định, mà ở chế tài xử phạt chưa đủ sức răn đe so với lợi nhuận thu được. Hiện nay, các vi phạm quảng cáo TPCN chủ yếu bị xử phạt hành chính, với mức phạt phổ biến chỉ vài chục triệu đồng cho mỗi hành vi.

Trong khi đó, doanh thu từ một chiến dịch bán TPCN trên mạng xã hội hoặc sàn TMĐT có thể lên tới hàng chục, thậm chí hàng trăm tỷ đồng. Sự chênh lệch quá lớn này khiến không ít tổ chức, cá nhân coi tiền phạt như “chi phí kinh doanh”, sẵn sàng vi phạm để tối đa hóa lợi nhuận.

Luật sư nhấn mạnh rằng, nếu chỉ xử lý từng hành vi quảng cáo sai sự thật mà không đánh vào lợi ích kinh tế cốt lõi, vi phạm sẽ rất khó chấm dứt.

Thông báo cảnh báo và yêu cầu thu hồi một số sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khỏe của Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế), nhằm ngăn chặn các sản phẩm vi phạm quy định về chất lượng và quảng cáo lưu hành trên thị trường.

Góc nhìn luật sư: Phải đánh mạnh vào lợi ích kinh tế và trách nhiệm nền tảng

Quan điểm chung của giới chuyên gia pháp lý là cần thay đổi cách tiếp cận trong xử lý vi phạm TPCN OEM trên môi trường số. Thay vì chỉ tập trung vào cá nhân hoặc doanh nghiệp trực tiếp bán hàng, cần:

- Phạt theo doanh thu, lợi nhuận thu được từ hành vi vi phạm

- Mở rộng áp dụng chế tài hình sự với các trường hợp gây hậu quả nghiêm trọng

- Xem xét trách nhiệm liên đới của nền tảng nếu để quảng cáo sai sự thật diễn ra tràn lan

Theo các luật sư, nền tảng không thể đứng ngoài với lý do “chỉ cung cấp hạ tầng”. Khi nền tảng thu lợi từ quảng cáo, phí gian hàng, hoa hồng bán hàng, thì cũng cần chịu trách nhiệm tương xứng trong việc kiểm soát nội dung và chất lượng sản phẩm.

Tam giác giải pháp để làm sạch thị trường

Để kiểm soát hiệu quả TPCN OEM trên môi trường số, cần triển khai đồng bộ ba nhóm giải pháp:

- Chế tài đủ mạnh với chủ nhãn và sản phẩm vi phạm, đặc biệt là quảng cáo sai sự thật.

- Ràng buộc trách nhiệm nền tảng, KOL, người livestream, không để nội dung sai lệch “vô chủ”.

- Trao quyền cho người tiêu dùng thông qua cơ chế tra cứu, phản ánh và bồi thường minh bạch.

Luật Thương mại điện tử – “chốt chặn” mới nhưng chưa đủ

Việc Quốc hội thông qua Luật Thương mại điện tử được kỳ vọng sẽ tạo ra bước chuyển quan trọng trong quản lý hoạt động kinh doanh trên nền tảng số. Luật đặt ra yêu cầu rõ ràng hơn về trách nhiệm của các chủ thể tham gia, từ người bán, nền tảng trung gian đến người chuyển tải nội dung quảng cáo.

Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng Luật TMĐT mới chỉ là khung pháp lý ban đầu. Hiệu quả thực tế còn phụ thuộc lớn vào các nghị định hướng dẫn, sự phối hợp với Luật Quảng cáo, Luật An toàn thực phẩm và quyết tâm thực thi của các cơ quan chức năng.