Vì sao KFC 'quay lưng' với Pepsi sau 40 năm gắn bó?

Pepsi đã gặp không ít khó khăn trong những năm gần đây, nhưng có lẽ ít diễn biến nào mang tính biểu tượng hơn việc KFC, đối tác lâu năm mà hãng từng sở hữu, quyết định quay lưng.

Tuần trước, chuỗi nhà hàng gà rán này thông báo sẽ bắt đầu thay thế các sản phẩm nước ngọt của PepsiCo bằng đồ uống Coca-Cola tại 3.700 nhà hàng ở Mỹ từ tháng 1/2027. Mối quan hệ hợp tác giữa hai công ty đã kéo dài 40 năm, kể từ khi PepsiCo mua lại KFC. Đến năm 1997, PepsiCo tách chuỗi nhà hàng này thành một doanh nghiệp độc lập.

KFC chỉ đóng góp một phần rất nhỏ vào doanh thu của PepsiCo, nhưng việc mất đi đối tác lâu năm phản ánh một vấn đề đáng lo ngại hơn: sức mạnh thương hiệu Pepsi đang liên tục suy giảm.

Coca-Cola đã vượt lên như thế nào?

Trong nhiều thập kỷ, cuộc đối đầu giữa Coca-Cola và Pepsi là một phần không thể thiếu của văn hóa đại chúng Mỹ. Những chiến dịch quảng cáo với các cuộc thử nghiệm hương vị mang tên “Pepsi Challenge”, cùng sự góp mặt của ngôi sao nhạc pop Michael Jackson và siêu mẫu Cindy Crawford, từng giúp Pepsi tạo dựng vị thế cạnh tranh đáng kể. Khi đó, thị phần của Coca-Cola tại Mỹ chỉ nhỉnh hơn Pepsi khoảng 1-2 điểm phần trăm.

Tuy nhiên, cục diện hiện nay đã hoàn toàn khác. Theo ấn phẩm chuyên ngành Beverage Digest, năm ngoái, Pepsi-Cola chỉ chiếm 8,1% thị phần nước giải khát có ga tại Mỹ tính theo sản lượng, thấp hơn nhiều so với mức 18,5% của Coca-Cola.

Năm 2024, Pepsi lần đầu tiên tụt xuống vị trí thứ 3, sau Dr Pepper, và đến nay vẫn chưa thể giành lại vị trí thứ 2. Doanh số Diet Coke và Coke Zero cũng cao hơn nhiều lần so với các sản phẩm tương ứng của Pepsi.

KFC thông báo sẽ bắt đầu thay thế các sản phẩm nước ngọt của PepsiCo bằng đồ uống Coca-Cola tại 3.700 nhà hàng ở Mỹ từ tháng 1/2027.

Pepsi không hẳn đã sụp đổ mà đúng hơn là bị đối thủ vượt mặt. Coca-Cola đã tái định hình hoạt động kinh doanh xoay quanh việc xây dựng thương hiệu và đổi mới sản phẩm, đồng thời rút khỏi mảng đóng chai đòi hỏi nhiều vốn đầu tư để tập trung vào những lĩnh vực tăng trưởng nhanh hơn như đồ uống từ sữa và các sản phẩm bổ sung protein.

Trong khi đó, PepsiCo vẫn duy trì mô hình tập đoàn đa ngành, trong đó nước ngọt chỉ là một trong nhiều mảng kinh doanh và ngày càng ít được chú trọng. Hệ quả là PepsiCo hiện tạo ra doanh thu cao hơn Coca-Cola hơn hai lần, nhưng giá trị vốn hóa thị trường chỉ bằng khoảng một nửa đối thủ.

PepsiCo trước sức ép khôi phục "đế chế" nước ngọt

Các nhà phân tích Phố Wall cho rằng trong nhiều năm, các CEO của PepsiCo đã dần chuyển sự chú ý khỏi mảng nước ngọt tại Bắc Mỹ vì cho rằng đây là ngành kinh doanh đang suy giảm dài hạn. Thực tế, doanh số nước ngọt tại Mỹ đã giảm liên tục trong 16 năm. Tuy nhiên, kể từ năm 2021, thị trường bắt đầu ổn định trở lại khi người tiêu dùng chuyển sang các sản phẩm lành mạnh hơn và có thêm công dụng, chẳng hạn như đồ uống bổ sung protein và năng lượng.

CEO PepsiCo Ramon Laguarta cũng thừa nhận mảng kinh doanh đồ uống vẫn có quy mô lớn và cần được quan tâm nhiều hơn.

“Chúng tôi không hài lòng với hoạt động kinh doanh đồ uống. Vì vậy, chúng tôi đang dành toàn bộ sự tập trung để cải thiện kết quả kinh doanh trong lĩnh vực nước giải khát”, ông Laguarta nói với các nhà phân tích Phố Wall hồi đầu tháng này.

Trong quý gần nhất, mảng đồ uống tại Bắc Mỹ của PepsiCo, với doanh thu 28 tỷ USD, ghi nhận sản lượng giảm 2%. Mức sụt giảm diễn ra ngay cả khi hoạt động kinh doanh các loại đồ uống không có ga, bao gồm Gatorade, Aquafina và Ocean Spray, đã cải thiện, cho thấy các sản phẩm nước ngọt có ga có thể đang suy giảm sâu hơn. PepsiCo không công bố số liệu chi tiết cho từng phân khúc nhỏ trong mảng đồ uống.

Siêu mẫu Cindy Crawford trong quảng cáo mang tính biểu tượng của Pepsi trong thập niên 90.

PepsiCo đạt doanh thu gần 94 tỷ USD trong năm ngoái. Khoảng 58% doanh thu đến từ Frito-Lay, bộ phận thực phẩm và đồ ăn nhẹ sở hữu các thương hiệu như Fritos, Doritos và Quaker. Mảng đồ uống đóng góp phần còn lại, trong đó riêng hoạt động kinh doanh tại Bắc Mỹ chiếm khoảng 30% tổng doanh thu.

Bộ phận Frito-Lay tại Bắc Mỹ thường xuyên đạt tỷ suất lợi nhuận hoạt động cao gấp đôi mảng đồ uống nội địa. Điều này khiến đồ ăn nhẹ trở thành động lực sinh lời chủ lực, thu hút phần lớn nguồn lực đầu tư của công ty mẹ, trong khi mảng nước ngọt gần như bị bỏ mặc, ông Duane Stanford, biên tập viên kiêm nhà xuất bản Beverage Digest, nhận định.

“Mô hình này vẫn hoạt động hiệu quả chừng nào Frito-Lay còn là một động lực tăng trưởng mạnh mẽ”, ông Stanford nói.

Tuy nhiên, mảng đồ ăn nhẹ của PepsiCo tại Bắc Mỹ hiện cũng chịu sức ép khi người tiêu dùng ngày càng thận trọng trước lạm phát và không còn dễ dàng chấp nhận mức giá cao. Doanh số gần như đi ngang từ đầu năm đến nay. Giá một số sản phẩm khoai tây chiên của PepsiCo đã tăng tới 50% kể từ năm 2021.

PepsiCo hiện chiếm 38% thị phần trong ngành đồ ăn nhẹ mang vị mặn trị giá 80 tỷ USD tại Mỹ. Tuy nhiên, nhà phân tích Andrea Teixeira của JPMorgan cho rằng khó có thể kỳ vọng mảng kinh doanh này sớm cải thiện nếu môi trường kinh tế vĩ mô và tình hình tài chính của người tiêu dùng không thay đổi đáng kể.

Điều đó càng tạo thêm áp lực buộc mảng đồ uống phải cải thiện kết quả kinh doanh. PepsiCo dự kiến tăng đầu tư tiếp thị và quảng cáo cho các thương hiệu nước ngọt như Pepsi, Mountain Dew và Poppi, thương hiệu nước ngọt bổ sung prebiotic được tập đoàn mua lại năm ngoái với giá 2 tỷ USD. Công ty cũng có thể phải chi thêm để giành vị trí trưng bày thuận lợi tại các nhà bán lẻ và điều chỉnh giá bán khi cần thiết.

Chia tách có phải là lời giải cho PepsiCo?

Trong nhiều năm qua, các nhà đầu tư theo trường phái chủ động đã đề xuất một giải pháp quyết liệt hơn để giải quyết những vấn đề của PepsiCo: chia tách tập đoàn thành các doanh nghiệp độc lập.

Trong thập niên 2010, nhà đầu tư Nelson Peltz từng dành hai năm tìm cách thuyết phục PepsiCo tách mảng thực phẩm và đồ uống thành hai công ty riêng biệt nhằm khai thác tốt hơn giá trị của từng lĩnh vực. Tuy nhiên, nỗ lực này cuối cùng không thành công.

Gần đây, các nhà đầu tư tiếp tục thúc giục PepsiCo học theo Coca-Cola, doanh nghiệp không kinh doanh thực phẩm và chủ yếu dựa vào các đối tác nhượng quyền thay vì tự sở hữu các cơ sở đóng chai.

Sau khi KFC chấm dứt hợp tác với Pepsi, Taco Bell đã gia hạn hợp đồng với Pepsi thêm 10 năm.

Một năm trước, quỹ đầu tư Elliott Management gọi PepsiCo là doanh nghiệp “hoạt động kém hiệu quả nghiêm trọng”, đồng thời khuyến nghị tập đoàn xem xét chuyển các cơ sở đóng chai thuộc sở hữu công ty sang mô hình nhượng quyền.

Năm 2010, cả Coca-Cola và PepsiCo đều mua lại các đối tác đóng chai với quan điểm rằng mô hình tích hợp theo chiều dọc, kiểm soát toàn bộ quá trình sản xuất và phân phối, là yếu tố thiết yếu. Tuy nhiên, Coca-Cola nhanh chóng đảo ngược quyết định này.

Việc chuyển giao hoạt động đóng chai cho các đối tác nhượng quyền giúp hãng giảm áp lực chi phí, đồng thời tập trung nguồn lực vào xây dựng thương hiệu và đổi mới sản phẩm. Đây cũng là hai thế mạnh góp phần thuyết phục KFC chuyển sang sử dụng đồ uống Coca-Cola.

“Đối tác mới là Coca-Cola mang đến cho chúng tôi một nền tảng để đổi mới, đáp ứng thị hiếu đang thay đổi và tạo thêm nhiều lý do để khách hàng lựa chọn KFC”, bà Catherine Tan-Gillespie, Chủ tịch KFC tại Mỹ, viết trong một bản ghi nhớ gửi nhân viên.

Dù vậy, PepsiCo vẫn giữ được một đối tác quan trọng trong lĩnh vực thức ăn nhanh. Sau khi KFC chấm dứt hợp tác với Pepsi, Taco Bell đã gia hạn hợp đồng với Pepsi thêm 10 năm.

Đầu tháng này, ông Laguarta khiến các nhà phân tích bất ngờ khi đề cập đến khả năng chuyển một phần hoạt động đóng chai sang mô hình nhượng quyền. Theo CEO PepsiCo, phương án này có thể giúp “cải thiện hiệu quả thực thi và tiềm năng nâng cao biên lợi nhuận”.

Tuy nhiên, các nhà phân tích cảnh báo không nên xem đây là giải pháp có thể giải quyết mọi vấn đề. Bà Lauren Lieberman của Barclays nhận định quá trình chuyển đổi sẽ không tránh khỏi những xáo trộn đáng kể. Theo các nhà phân tích, PepsiCo có thể cần tới một thập kỷ hoặc lâu hơn để hoàn tất việc nhượng quyền lại hoạt động đóng chai. Ngay cả Coca-Cola cũng mất khoảng một thập kỷ để quá trình này phát huy hiệu quả.

“Chúng tôi sẵn sàng xem xét lại mọi phương án”, ông Laguarta, người đã giữ cương vị CEO PepsiCo trong 8 năm, phát biểu tại cuộc họp công bố kết quả kinh doanh. Người phát ngôn của PepsiCo từ chối bình luận thêm về kế hoạch này.

Dù đối mặt với nhiều thách thức, PepsiCo vẫn có một điểm sáng trong mảng đồ uống: Gatorade. Doanh số thương hiệu đồ uống thể thao này đã tăng trong năm nay nhờ những cải tiến sản phẩm, trong đó có việc ra mắt phiên bản ít đường hơn vào tháng 3.

Ông Duane Stanford của Beverage Digest cho rằng PepsiCo hoàn toàn có khả năng khôi phục vị thế trong lĩnh vực nước ngọt có ga. Tuy nhiên, điều đó đòi hỏi tập đoàn phải thay đổi tư duy sau nhiều năm ban lãnh đạo coi đây là dòng sản phẩm có triển vọng tăng trưởng hạn chế.

Theo Fortune