Thành tích chạm ngưỡng huyền thoại
Harry Kane đang tiến rất gần tới nhóm chân sút vĩ đại nhất lịch sử World Cup. Sau trận thắng CH Congo, anh đã có 13 bàn tại giải, vượt Pele, ngang Just Fontaine, chỉ còn Gerd Muller, Ronaldo, Miroslav Klose, Kylian Mbappe và Lionel Messi ở phía trước. Ở cấp độ tuyển quốc gia, Kane đã ghi 84 bàn, bỏ xa Wayne Rooney 31 bàn.
Với 20 bàn ở các giải lớn, anh là trung phong số một của tuyển Anh, đội trưởng, trụ cột của Bayern Munich. Về chuyên môn, không nhiều người tranh cãi vị thế của Kane trong thế hệ của mình.
Ba mảnh ghép để thành “ngôi sao toàn cầu”
Các chuyên gia tiếp thị thể thao cho rằng để trở thành gương mặt toàn cầu, cầu thủ cần hội đủ ba yếu tố: phong độ, khả năng thu hút thương mại và cá tính. Misha Sher nhận định Kane đã chứng minh được năng lực ở cấp cao nhất, nhưng phần “cá tính” và mong muốn hiện diện ngoài sân cỏ lại không nổi bật.
So với những người cùng đẳng cấp chuyên môn, Kane thiếu một hình ảnh dễ nhận diện. Haaland xây dựng dáng dấp “chiến binh Bắc Âu”, gần gũi giới trẻ, xuất hiện trên YouTube, hợp tác với các nhóm sáng tạo, dùng Snapchat để thể hiện sự hài hước. Kane không có kiểu “bản sắc” như vậy.
Khoảng cách với Mbappe, Haaland, Beckham
Trên mạng xã hội, Kane có 18,7 triệu người theo dõi Instagram, bằng một nửa Haaland và rất nhỏ so với 132 triệu của Mbappe. Điều này phản ánh mức độ phủ sóng thương hiệu, chứ không phải năng lực chơi bóng.
Ngay cả trong phạm vi cầu thủ Anh, Kane cũng không phải gương mặt thương mại mạnh nhất. David Beckham, dù đã giải nghệ, vẫn có sức nặng lớn hơn tại Mỹ, nhờ nhiều năm xây dựng hình ảnh và hiện là đồng sở hữu Inter Miami của Messi. Ở thế hệ trẻ, Cole Palmer, dù chưa có suất dự World Cup dưới thời Thomas Tuchel, đã chủ động bước vào thế giới quảng cáo nhiều hơn Kane.
Lựa chọn thương hiệu nói gì về Kane?
Việc Kane ký với Skechers từ năm 2023 là một ví dụ. Thay vì gắn với các hãng giày thể thao lớn, anh chọn một thương hiệu khiêm tốn hơn. Điều này phù hợp với nhận xét của Rich Johnson: Kane có thể xuất hiện ở khắp nơi nếu muốn, nhưng anh và ê-kíp đang đưa ra những quyết định rất có chủ đích, không chạy theo độ phủ tối đa.
Dù vậy, Kane không hề “vắng bóng” trong thế giới quảng cáo. Anh dẫn dắt chiến dịch của Oura Ring cùng Declan Rice, tham gia nội dung của Google Gemini với hình ảnh đầu bếp nướng thịt, hợp tác với Eveready và Allianz. Thu nhập ngoài sân cỏ của anh vẫn ở mức nhiều triệu đô, chỉ là không ồn ào.
Chiến lược dài hơi thay vì “ăn xổi”
Kane ưu tiên các thỏa thuận có yếu tố sở hữu và gắn bó. Anh đầu tư và làm đại sứ cho Reflow, một hãng thời trang bền vững, đồng thời là cổ đông và đối tác thương hiệu của 3Bears, công ty yến mạch và cháo tại Munich. Những lựa chọn này cho thấy anh quan tâm tới giá trị lâu dài hơn là các hợp đồng quảng cáo ngắn hạn.
Rich Johnson so sánh với trường hợp Michael Owen, từng bị phản ứng dữ dội vì chiến dịch quảng bá Dubai trên mạng xã hội. Theo ông, Kane và anh trai Charlie đang chọn con đường thận trọng, tránh những “cú đánh nhanh” dễ làm tổn hại hình ảnh.
Danh hiệu có thể thay đổi cán cân
Dù không chủ động xây dựng hình ảnh rầm rộ, Kane vẫn đứng trước cơ hội bứt lên về mặt thương mại nếu vô địch World Cup cùng tuyển Anh. Một đội trưởng nâng cúp vàng sẽ lập tức được xếp vào nhóm rất nhỏ những gương mặt có sức nặng lâu dài, đồng thời trở thành ứng viên hàng đầu cho Quả bóng vàng.
Misha Sher cho rằng một danh hiệu như vậy không chỉ tạo ra làn sóng hợp đồng trong ngắn hạn, mà còn đặt nền móng cho vị thế thương mại của Kane trong 30 năm tới. Khi đó, câu chuyện “vì sao Kane chưa thành siêu thương hiệu” có thể sẽ được trả lời theo một cách khác.