Vì sao giá trị thương hiệu Việt mất 32 tỉ USD?

Nhiều doanh nghiệp Việt chỉ thích mua bằng khen để làm thương hiệu.

Muốn chiếm lĩnh thị trường lâu dài thì phải có thương hiệu quốc gia, sản phẩm danh tiếng. Trong ảnh: Nước mắm Phú Quốc tại hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao. Ảnh: HTD

Giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2015 được định giá là 140 tỉ USD, giảm 32 tỉ USD, tương đương 19% so với năm trước đó. Như vậy, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam còn thua cả hãng sản xuất điện thoại Apple danh tiếng của Mỹ vốn được định giá 170,3 tỉ USD. Đặc biệt, nếu nhìn vào bảng xếp hạng so với các nước trong ASEAN thì vị trí thương hiệu Việt Nam đang thua nhiều nước như Indonesia, Singapore, Malaysia, Thái Lan, Philippines và chỉ xếp trên Campuchia.

Thông tin trên được ông Samir Dixit, Giám đốc vùng châu Á-Thái Bình Dương Công ty Brand Finance, công bố tại hội thảo “Thương hiệu quốc gia Việt Nam - Cơ hội cho doanh nghiệp (DN) nhỏ và vừa” do Bộ Công Thương vừa tổ chức tại Hà Nội.

Điều đáng tiếc

Lý giải nguyên nhân dẫn đến sự sa sút trên, GS-TS Nguyễn Quang Thái, Phó Chủ tịch Hội Khoa học Kinh tế Việt Nam, cho rằng Chính phủ đã giao Bộ Công Thương chủ trì chương trình Thương hiệu quốc gia nhưng các DN và các bộ, ngành chưa chú ý nhiều đến vấn đề thương hiệu.

“Thực tế nhiều DN chỉ quan tâm làm sao bán được hàng hóa nhiều, giá bán có lãi mà không chú ý đến câu chuyện muốn chiếm lĩnh thị trường lâu dài khi tham gia các hiệp định thương mại tự do thì phải có thương hiệu quốc gia, sản phẩm danh tiếng. Tức là chỉ cần nhắc đến tên sản phẩm là biết đến quốc gia, chẳng hạn như nước mắm Phú Quốc” - ông Thái nhấn mạnh.

Ông Thái cũng cho rằng lâu nay các DN Việt Nam chủ yếu mới chỉ dừng lại ở mức độ “ở nhà nhất mẹ nhì con”, chưa chú trọng đầu tư vào khâu xây dựng thương hiệu, chưa nghĩ đến hội nhập quốc tế. Đây là điều đáng tiếc.

Ông Samir Dixit nhìn nhận “sức mạnh thương hiệu quốc gia Việt Nam chưa cao”. Trong đó các chỉ số còn yếu là chất lượng sản phẩm, vòng đời sản phẩm, độ thỏa mãn của khách hàng, các chỉ số về năng suất, chất lượng lao động… Ông dẫn chứng ngành du lịch Việt Nam - một chỉ số để đo đếm giá trị thương hiệu quốc gia - có tiềm năng hơn Philippines là nước có giá trị thương hiệu quốc gia đứng đầu ASEAN. Đáng tiếc là trong khi Philippines nỗ lực rất mạnh mẽ để nâng cao giá trị và thương hiệu quốc gia thì những nỗ lực của ngành du lịch Việt Nam đóng góp cho việc nâng cao giá trị thương hiệu quốc gia vẫn chưa thực sự được nhiều.

Cùng chung quan điểm, TS Cao Sỹ Kiêm, chuyên gia kinh tế, nhận xét: “Dường như rất nhiều DN chỉ chạy theo danh hiệu, đua nhau tham gia các cuộc bình chọn giải thưởng, tôn vinh để làm thương hiệu; quen theo kiểu kinh doanh ăn xổi, chụp giật. Thế nên giá trị thương hiệu Việt Nam giảm dần qua từng năm, tụt hậu so với các nước trong khu vực là do chính các DN không xây dựng thương hiệu bền vững. Mặt khác, chưa chú trọng vào những dịch vụ mà DN nghĩ là nhỏ”.

Đơn cử những vấn đề tưởng chừng như đơn giản như xây dựng giao diện website của DN rất kém, ít tương tác với khách hàng. Thậm chí nhiều DN xây dựng trang web chỉ để cho có, thiếu sự chăm chút. Hay như dịch vụ các hãng hàng không của Việt Nam còn hạn chế nên khách hàng phải bỏ ra một khoản tiền lớn nhưng đổi lại họ phải sử dụng những đồ ăn sơ sài, khó hấp thụ…

Ông Kiêm dẫn chứng thêm câu chuyện về xây dựng logo, slogan của các DN Việt. Theo đó các DN Việt thường xuyên thay đổi logo, hình ảnh thương hiệu khiến khách hàng khó nhận biết.

“Một siêu thị điện máy trong vài tháng mà cứ thay đổi hình ảnh trên tấm biển quảng cáo liên tục cũng khiến người tiêu dùng khó chịu. Điều này sẽ khiến thương hiệu của DN đó khó tồn tại lâu, trong khi các DN có thương hiệu trên thế giới duy trì logo cả trăm năm” - ông Kiêm nói.

Tạo ra giá trị đích thực

Cho rằng làm thương hiệu không thể chỉ ngày một ngày hai là thành công ngay mà đó là quá trình lâu dài, TS Nguyễn Quang Thái nhấn mạnh người tiêu dùng sẽ là người đánh giá thương hiệu thông qua sử dụng sản phẩm. Nếu người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm nghĩa là thương hiệu đó ghi dấu ấn chứ không quan trọng là DN đó có bao nhiêu huân chương, bằng khen.

“Do đó các DN phải tự nâng cao chất lượng sản phẩm, quản trị DN, không nên bỏ tiền ra mua thương hiệu mà thương hiệu phải gắn với sản phẩm cạnh tranh với quốc tế. Thương hiệu được xây dựng qua nhiều năm kiên trì, phấn đấu, qua bao nhiêu sóng gió chứ không chỉ qua khẩu hiệu, hô hào đơn thuần. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng như cung cách phục vụ hoàn hảo sẽ tạo ra thương hiệu có giá trị bền vững qua hàng trăm năm. Đó mới là giá trị đích thực” - ông Thái chia sẻ.

Còn ông Kiêm gợi ý giải pháp tốt nhất lúc này là các DN Việt Nam cần học hỏi kinh nghiệm các nước tiên tiến về cách làm thương hiệu. Cụ thể là tự nhìn ra khuyết điểm, mô hình chưa hiệu quả để điều chỉnh.

“Trong đó phải coi kỷ cương DN, văn hóa kinh doanh… là thước đo cho sự thành công của một thương hiệu. Khâu đào tạo con người làm việc một cách chuyên nghiệp, có hệ thống, nâng cao chất lượng sản phẩm bằng sự trung thực cũng sẽ giúp DN đi lên” - ông Kiêm nói.