Bí mật bất ngờ đằng sau “cơn nghiện” son môi, búp bê Labubu và vé ca nhạc

Từ thỏi son, búp bê Labubu cho đến vé xem hòa nhạc, xu hướng “Treatonomics” – tiêu dùng để tự thưởng – đang bùng nổ trên khắp thế giới. Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu bất ổn, người tiêu dùng sẵn sàng cắt giảm chi tiêu thường ngày để dành tiền cho những món quà tinh thần, dù nhỏ bé hay xa xỉ.

"Treatonomics" là gì và vì sao lại bùng nổ lúc này?

“Treatonomics” mô tả việc chi tiêu cho những món quà tự thưởng, từ đồ dùng hàng ngày như son môi, nước hoa, nến thơm, cho tới những trải nghiệm đắt đỏ như vé hòa nhạc Taylor Swift hay tour tái hợp của Oasis. Đây được coi là một cách “nâng mood” khi kinh tế khó khăn, lãi suất cao và nỗi lo về việc làm vẫn hiện hữu.

Khái niệm này kế thừa và mở rộng từ “hiệu ứng son môi” – quan sát cho rằng doanh số son môi tăng trong thời kỳ suy thoái. Người ta có thể không đủ tiền mua bộ quần áo mới hay thay bộ sofa, nhưng vẫn sẵn sàng mua một thỏi son, tấm khăn trải bàn hay vài chiếc gối mới để cảm thấy cuộc sống dễ chịu hơn.

Sau đại dịch Covid-19, nhận thức về sức khỏe tinh thần và giá trị của trải nghiệm càng khiến xu hướng này lan rộng. Nhiều người chấp nhận tiết kiệm trong sinh hoạt hàng ngày để “xả láng” cho những sự kiện đặc biệt, sẵn sàng chi hàng trăm, thậm chí hơn nghìn USD cho một cuối tuần đáng nhớ.

Khách hàng xem búp bê Labubu được trưng bày tại cửa hàng mới của Pop Mart ở Las Vegas ngày 12/7/2025.

Điều gì thúc đẩy xu hướng này ngoài khó khăn kinh tế?

Các nhà phân tích cho rằng Treatonomics không đơn thuần là “thú vui tội lỗi” mà là những khoảnh khắc hạnh phúc không cần cảm giác áy náy. Gen Z gọi đây là “Văn hóa món quà nhỏ” trên TikTok – từ việc biến uống nước thành nghi thức lãng mạn, chăm chút cách ăn mặc, trang trí nhà cửa, đến tự thưởng đồ chơi LEGO phiên bản người lớn giá tới cả nghìn USD.

Một lý do khác là những cột mốc truyền thống của cuộc đời – kết hôn, mua nhà, thành đạt – đang bị trì hoãn, biến dạng hoặc không còn khả thi với nhiều người. Thay vì chờ đợi những “dấu mốc lớn”, họ ăn mừng “bước nhỏ”: tiệc chia tay công việc, sinh nhật thú cưng, tiệc độc thân sau ly hôn, hay mua bánh và kim cương để… an ủi khi không được thăng chức.

Điều này phản ánh nhu cầu tìm kiếm niềm vui trong bối cảnh nhiều mục tiêu lớn trở nên xa vời. Tự thưởng trở thành cách thể hiện bản thân và tạo kỷ niệm, ngay cả khi điều kiện kinh tế không mấy khả quan.

Tâm lý người tiêu dùng tác động thế nào đến Treatonomics?

Dù ở Mỹ hay Anh, chỉ số niềm tin tiêu dùng đều cho thấy tâm trạng người dân vẫn thận trọng. Ở Anh, chỉ số GfK Consumer Confidence tháng 7/2025 giảm xuống -19; tại Mỹ, niềm tin có nhích lên nhưng vẫn thấp hơn mức cao của năm ngoái.

Theo Kantar, chúng ta đang sống trong “kỷ nguyên bất định” kéo dài ít nhất 5–8 năm tới. Sự mơ hồ về tương lai khiến người tiêu dùng tìm tới những lựa chọn tiêu dùng “vừa túi tiền nhưng giàu cảm xúc” và Treatonomics có thể tiếp tục nở rộ thêm 3–5 năm nữa.

Tuy nhiên, xu hướng này sẽ không đứng yên. “Văn hóa món quà nhỏ” có thể phân mảnh theo từng khu vực và nhóm văn hóa, buộc các thương hiệu phải linh hoạt để bắt kịp những “vi mô xu hướng” mới hình thành liên tục.

Xếp hàng xuyên đêm mua Labubu: Trào lưu 'đu trend' hay thực sự giúp thư giãn?

Những ngày gần đây, Labubu -  món đồ chơi thú bông với đôi tai nhọn răng cưa do Pop Mart sáng tạo, đã tạo cơn sốt trong giới trẻ, trở thành một hiện tượng ở các quốc gia Đông Nam Á. Nhiều bạn trẻ ở Việt Nam sẵn sàng xếp hàng xuyên đêm, chờ ở vỉa hè trước trung tâm thương mại chỉ để "săn" được Labubu. 

Bấm xem >>