Dự đoán tỷ số 
Từ sân cỏ tới phố xá
World Cup không chỉ diễn ra trên sân vận động. Cuộc cạnh tranh giữa Nike và Adidas cho thấy giải đấu này len vào từng góc phố, từng cửa hàng, từng tủ quần áo. Adidas, với lịch sử gắn bó World Cup từ quả bóng Telstar năm 1970, và Nike, với sức mạnh toàn cầu hiện tại, đều tìm cách biến không khí giải đấu thành trải nghiệm hàng ngày cho người hâm mộ.
Thay vì chỉ treo băng rôn hay phát sóng quảng cáo, cả hai thương hiệu đang thử nhiều cách để World Cup hiện diện trong đời sống thường nhật, từ mặt tiền cửa hàng tới phong cách ăn mặc.
New York: Adidas “kể chuyện” World Cup ngoài đời thật
Tại Soho, hai cửa hàng lớn của Nike và Adidas nằm đối diện nhau, nhưng cảm giác về World Cup lại khác hẳn. Adidas phủ kín không gian bằng hình ảnh giải đấu, áo đấu và đồ lưu niệm được đặt ở vị trí dễ thấy nhất. Nike vẫn ưu tiên bầu không khí vô địch NBA của New York Knicks, điều dễ hiểu với một thành phố mê bóng rổ.
Không chỉ dừng ở cửa hàng, Adidas còn xuất hiện dày đặc khắp Manhattan với các điểm bán hàng tạm thời, quầy trải nghiệm, biển quảng cáo. Những hoạt động này tạo cảm giác World Cup đang “có mặt” trong thành phố, chứ không chỉ trên màn hình tivi.
Áo đấu thành trang phục thường ngày
Một trong những thay đổi dễ nhận thấy là cách áo đấu được sử dụng. Adidas tung ra các mẫu áo sân khách mới, nhanh chóng được giới thời trang và phong cách đường phố đón nhận, đặc biệt trong cộng đồng người trẻ gốc các quốc gia bóng đá. Áo Nhật Bản, Curaçao được mặc như trang phục thể hiện bản sắc, không chỉ để cổ vũ đội tuyển.
Ngay tại Mỹ, nơi Nike sản xuất áo đội tuyển quốc gia, áo Adidas lại xuất hiện dày hơn trên đường phố New York. Điều này cho thấy cuộc cạnh tranh không chỉ nằm ở đội tuyển nào mặc gì, mà ở việc áo đấu có bước ra khỏi sân vận động hay không.
Quảng cáo như phim chiếu rạp
Trên màn hình, cả Nike và Adidas đều biến quảng cáo World Cup thành những đoạn phim hoành tráng. “Rip the script” của Nike quy tụ Mbappe, Haaland, Ronaldo, LeBron James, xây dựng một “vũ trụ bóng đá” với nhiều lớp câu chuyện. “Backyard Legends” của Adidas đưa Messi, Zidane, Yamal, Bellingham, Beckham trí tuệ nhân tạo về sân bóng khu phố quen thuộc.
Ngân sách cho những đoạn phim này lên tới hàng chục triệu bảng, riêng Adidas được cho là chi khoảng 50 triệu bảng. Dàn sao hạng A, bối cảnh như phim Hollywood khiến quảng cáo trở thành nội dung giải trí thực thụ, chứ không chỉ là lời mời mua hàng.
Mạng xã hội và “văn hóa đoạn cắt”
Chuyên gia James Kirkham cho rằng quảng cáo bóng đá ngày nay sống nhờ những đoạn cắt ngắn trên mạng xã hội. Mỗi điện thoại là một “tivi thu nhỏ”, nơi người dùng chỉ cần xem vài giây ấn tượng là đủ để nhớ. Thay vì trông chờ người xem ngồi trọn vẹn trước màn hình, các thương hiệu chấp nhận việc nội dung của mình bị cắt nhỏ, chia sẻ lại, chế lại.
Điều này cũng lý giải cách Nike tiếp cận: họ không chỉ đếm lượt xem trên YouTube, mà muốn tạo ra chất liệu để người hâm mộ tự biến tấu, từ đó kéo chiến dịch ra khỏi khuôn khổ quảng cáo truyền thống.
Từ hợp đồng tỷ đô tới lựa chọn cá nhân
Đằng sau những hình ảnh trên phố và trên mạng là các hợp đồng khổng lồ với cầu thủ. Messi gắn bó với Adidas suốt 20 năm, Ronaldo ký với Nike từ 2003 với giá trị khoảng 18 triệu đô mỗi năm, Mbappe, Vinicius, Rashford, Bellingham, Rice… đều là những gương mặt được hai bên chia nhau.
Người hâm mộ trẻ thường theo dõi nhiều đội tuyển cùng lúc, nhưng lại rất trung thành với cầu thủ mình yêu thích. Sự lựa chọn áo đấu, giày, thậm chí thương hiệu ưa thích, vì thế, thường bắt đầu từ một cái tên trên sân cỏ rồi lan sang tủ quần áo và phong cách hàng ngày.
