Phân tích 3 lầm tưởng và giải pháp khai phá triệt để tiềm năng Sport Marketing

Sport Marketing là xu hướng đầy tiềm năng với đa dạng nhóm đối tượng mang đến cho nhãn hàng cơ hội tiếp cận độc giả thông qua những giải pháp truyền thông đa chiều, sáng tạo xung quanh các trận cầu đỉnh cao. Thế nhưng những lầm tưởng, đắn đo về hình thức, thời gian triển khai cũng như đối tượng mục tiêu phù hợp khiến các thương hiệu e dè dẫn đến chưa thực sự đầu tư ‘’mạnh tay’’ vào hình thức này. Từ đó, họ có thể bỏ lỡ cơ hội vàng giúp gia tăng độ phủ thương hiệu mạnh mẽ.

3 lầm tưởng phổ biến khi thương hiệu tiếp cận Sport Marketing

1 - Sport Marketing chỉ hiệu quả khi thương hiệu tài trợ trực tiếp cho các giải đấu lớn

Đầu tiên, bàn về Sport Marketing, 3 lợi ích rõ ràng nhất cho các thương hiệu có thể kể đến là tăng mức độ nhận diện thương hiệu, góp phần thu hút khách hàng tiềm năng, tăng độ tin cậy, thậm chí tăng doanh thu.

Khi tham gia tài trợ cho các giải đấu lớn và nhận được nhiều sự quan tâm từ cộng đồng như World Cup, Euro, giải Premier League (Ngoại Hạng Anh), giải bóng đá Đức Bundesliga, giải bóng đá Pháp Ligue 1, AFF Cup, SEA Games,...thương hiệu sẽ có cơ hội xuất hiện, tiếp cận với một lượng lớn người theo dõi, góp phần “ghi lại” tên thương hiệu nhiều lần trong tâm trí khách hàng. Việc được xuất hiện tại các giải đấu lớn cũng góp phần tăng độ tin cậy và thiện cảm của người tiêu dùng, từ đó tăng khả năng khách hàng tiềm năng cân nhắc lựa chọn thương hiệu.

Về doanh thu, thông qua các gói tài trợ, thương hiệu sẽ có những cơ hội quảng bá sản phẩm một cách tự nhiên, trực quan, kích thích nhóm người dùng tiềm năng và mục tiêu mua sản phẩm. Ví dụ điển hình là hai thương hiệu Nike và Adidas đều xem hình thức tài trợ thể thao là chìa khoá thúc đẩy doanh số cho các dòng sản phẩm giày đá bóng, áo cầu thủ.

Tuy là mảnh đất vàng với nhiều tiềm năng, hình thức tài trợ thể thao vẫn tồn tại những rào cản khiến nhiều thương hiệu khó có thể cạnh tranh một “vé” trở thành nhà tài trợ chính thức. Từ đó, họ đành ngậm ngùi bỏ qua cơ hội quảng bá hình ảnh thương hiệu thông qua nội dung thể thao.

Một trong những vấn đề lớn nhất cần kể đến là chi phí đắt đỏ. Theo RTR Sports Marketing, chi phí sẽ phù thuộc vào thời hạn hợp đồng và quy mô của gói tài trợ. Trung bình, để trở thành đối tác tài trợ chính thức cho các giải đấu lớn như Premier League, Formula 1 hay NBA, các thương hiệu sẽ cần chi trung bình khoảng 10 triệu USD một năm. Con số này có thể cao hơn với những sự kiện lớn như World Cup, hoặc Olympic.

Dù vậy, tài trợ chính thức cho các sự kiện thể thao không phải là hướng tiếp cận duy nhất. Thương hiệu vẫn có thể tận dụng các nền tảng, giải pháp truyền thông đa chiều để tiếp cận người hâm mộ hiệu quả. Các nền tảng phù hợp có thể là trang tin thể thao uy tín, nhiều lượt theo dõi, hệ thống tài khoản mạng xã hội của các cộng đồng thể thao.

Đơn cử cho hướng tiếp cận này là “trận đấu” giữa Nike và Adidas trên mặt trận truyền thông vào mùa World Cup năm 2018. Dù có thể đủ tiềm lực để trở thành nhà tài trợ chính thức của World Cup, nhưng Nike vẫn quyết định tận dụng hệ thống tài khoản mạng xã hội của mình cùng sức nóng khi đội tuyển Pháp – đội bóng hiện đang được Nike tài trợ - tiến vào vòng chung kết để quảng bá cho dòng áo thi đấu đặc biệt của mùa giải.

Nguồn: Linkfluence Search.

Cụ thể, thương hiệu này đã đánh liều đặt cược vào đội bóng mà họ tài trợ, chấp nhận in trước 20.000 chiếc áo đấu phiên bản ăn mừng chức vô địch. Có thể nói đây là bước đi mạo hiểm nhưng hoàn toàn xứng đáng. Trước khi trận đấu bắt đầu, Beyonce và JayZ đã diện mẫu áo đặc biệt này trong concert của họ tại sân vận động Stade de France. Ngay lập tức, hành động này đã gây nên một làn sóng thảo luận trên mạng xã hội xoay quanh chiếc áo được 2 ngôi sao sử dụng.

Khi Pháp vừa đoạt chức vô địch, các cầu thủ đã ăn mừng với mẫu áo phiên bản giới hạn trên sân. Đồng thời sự kiện Beyonce mặc áo đấu của Nike tiếp tục xuất hiện trên nhiều bài đăng. Tên thương hiệu và slogan Just Do It cũng được đề cập liên tục. Sau khi kết thúc giải đấu, một khảo sát được thực hiện bởi Campaign cho biết hơn 50% người tiêu dùng nghĩ Nike mới là nhà tài trợ chính thức của World Cup 2018 thay vì Adidas. Đồng thời, Nike thành công mang tên thương hiệu và slogan “Just do it” bất hủ lọt top những từ khoá được đề cập nhiều nhất mùa giải. Không chỉ vậy, doanh số áo đấu của thương hiệu trong thời gian mùa giải cũng tăng vọt và rơi vào tình trạng khan hiếm hàng.

Có thể thấy, ngoài việc trở thành nhà tài trợ chính thức cho các giải đấu lớn, thương hiệu vẫn có thể tận dụng các giải pháp truyền thông đa chiều, sáng tạo khác để khai thác triệt để sức nóng của các sự kiện thể thao. Từ đó, góp phần gia tăng khả năng tiếp cận nhóm đối tượng mục tiêu.

Bên cạnh việc các “ông lớn” chinh chiến trên sàn đấu quốc tế, các thương hiệu thực hiện chiến dịch truyền thông tại Việt Nam cũng dần tìm được những giải pháp phù hợp để khai phá trọn vẹn tiềm năng của hình thức Sport Marketing. Họ vẫn có thể tiếp cận người tiêu dùng, tăng nhận biết, khả năng gợi nhớ thương hiệu (Brand Recall) nhờ vào sức nóng và sự quan tâm của đa dạng nhóm người hâm mộ.

Ariston là một trong những thương hiệu thành công khi áp dụng giải pháp truyền thông phù hợp tại sự kiện Vòng loại 3 World Cup 2022 (khu vực Châu Á). Dù không phải là nhà tài trợ chính thức của giải đấu, Ariston quyết định tận dụng sức nóng của sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh để quảng bá chiến dịch kích cầu cuối năm cho dòng máy nước nóng đến lượng lớn độc giả tiềm năng.

Ariston đã tăng cường tiếp cận người dùng và tối ưu hiệu quả truyền thông khi đồng hành tài trợ cùng sự kiện mùa giải vòng loại 3 World Cup thông qua chuỗi "Clip 1 phút Bóng đá" do 24h.com.vn đầu tư sản xuất. Chuỗi clip tổng hợp những thông tin, diễn biến, tình huống đáng chú ý của mỗi trận đấu của đội tuyển quốc gia Việt Nam tại Vòng loại 3 World Cup 2022 (khu vực Châu Á) nhận được sự quan tâm và theo dõi đông đảo của người hâm mộ, đồng thời là nhóm khách hàng tiềm năng, có khả năng ra quyết định mua sản phẩm của thương hiệu. Chiến dịch mang lại hiệu quả về lượt xem, clicks và impression vượt từ 108% - 153% so với dự kiến ban đầu.

2 - Sport Marketing chỉ dành cho những thương hiệu liên quan đến thể thao

Quan điểm Sport Marketing chỉ là sân chơi dành riêng cho những thương hiệu thể thao là một lầm tưởng khá phổ biến. “Lời đồn” này xuất phát từ sự thành công của những thương hiệu thể thao quen thuộc xuất hiện tại các giải đấu lớn như Nike, Adidas, Under Amour, Puma, Reebok. Marketer khó có thể phủ nhận sự thành công và tính hợp lý của “lời đồn” kể trên khi nhìn vào bảng thống kê giá trị thương hiệu cực lớn từ các hoạt động sport marketing của họ.

Dù vậy, bên cạnh các thương hiệu thể thao, các nhóm ngành hàng khác vẫn có thể khai thác sức hút của thể thao để thực hiện các chiến dịch marketing. Đơn cử trường hợp của tập đoàn P&G – công ty sở hữu các thương hiệu thuộc ngành hàng FMCG quen thuộc như Downy, Head & Shoulders – đã thành công khi thực hiện chuỗi campaign Thank You, Mom vào các mùa Olympic từ năm 2010 – 2017, vốn là một trong những sự kiện thể thao được quan tâm nhất hành tinh.

Dù sản phẩm chủ lực của tập đoàn không hề liên quan đến thể thao, nhưng thương hiệu đã tìm ra được điểm chung đắt giá rằng mỗi vận động viên đều sẽ nhận được sự ủng hộ của những người phụ nữ thân thương trong gia đình. Chiến dịch nhắm đến nhóm các bà mẹ, đặc biệt là mẹ của tuyển thủ tham gia thế vận hội Olympic. Thương hiệu đã đều đặn gửi những lời cảm ơn chân thành nhất đến những người phụ nữ luôn âm thầm dõi theo và ủng hộ các vận động viên nơi hậu phương.

“Thank You, Mom” của P&G trong giai đoạn diễn ra sự kiện Olympic trở thành chiến dịch lớn và thành công nhất của tập đoàn trong suốt 175 năm hoạt động. Doanh số toàn cầu tăng 500 triệu USD; 76 tỷ lượt impression trên toàn cầu và 370 triệu lượt tương tác trên Twitter.

Đặc biệt những thương hiệu có chiến dịch ra mắt sản phẩm, ưu đãi mới trong thời gian diễn ra những sự kiện bóng đá và thể thao nổi bật cũng có thể tận dụng cơ hội này nhằm tăng độ phủ, tiếp cận lượng lớn khách hàng tiềm năng. Lần ra mắt sản phẩm Vinamilk Power phiên bản đội tuyển U23 vào tháng 1/2020 là một ví dụ thành công khi một thương hiệu không liên quan đến thể thao quyết định xuất hiện gián tiếp trong thời gian diễn ra giải đấu.

Để có thể gia tăng độ phủ và tiếp cận lượng lớn khách hàng tiềm năng mới (các ông bố và bạn trẻ có nhu cầu sử dụng thức uống năng lượng cho bản thân và con mình), Vinamilk đã ra mắt phiên bản Vinamilk Power U23 và hợp tác cùng 24h.com.vn sử dụng bộ layout nhận diện thương hiệu, xuất hiện cùng các bản tin cập nhật tình hình thi đấu của đội tuyển U23 Việt Nam tại mùa đấu vòng bảng Cúp AFF U23 Châu Á.

Bộ layout nhận diện thương hiệu xuất hiện nhiều lần bên cạnh các tin tức xoay quanh giải đấu cùng đội tuyển Việt Nam góp phần giúp nhóm người dùng tiềm năng ghi nhớ và chú ý đến sản phẩm nhiều hơn. Thông điệp “Năng lượng bứt phá cho U23 Việt Nam” cũng phù hợp với tuyến nội dung về đội tuyển đã góp phần tăng thiện cảm và gắn kết với nhóm người dùng mục tiêu. Kết quả thực tế khi hợp tác cùng 24h.com.vn về lượt xem, click và impressions đã vượt mục tiêu đề ra ban đầu từ 134% - 172%.

3 - Sport Marketing chỉ xoay quanh quảng cáo giữa trận đấu

Trước đây, các thương hiệu thường sẽ xoay quanh các hình thức quảng cáo “trực diện” như phát quảng cáo giữa các hiệp đấu, đặt mua billboard tại các sân vận động và khu vực xung quanh sân vân động.

Tuy nhiên, đại dịch ập đến đã thay đổi cách người tiêu dùng theo dõi các trận đấu thể thao, từ TV chuyển sang các nền tảng trực tuyến, livestream. Các kênh cập nhật tin tức, tương tác cũng thay đổi sang các trang tin thể thao điện tử và mạng xã hội (theo báo cáo The Ganassa Report: The State of European Football in East Asia 2020).

Việc tiếp nhận thông tin được số hoá sẽ giúp các thương hiệu có nhiều kênh và cơ hội để tiếp cận đến đa dạng nhóm người dùng mục tiêu. Một vài kênh truyền thông phổ biến gồm: (1) các trang tin thể thao, (2) các fanpage, nhóm cộng đồng trên mạng xã hội và (3) các nền tảng OTT,…

Nếu thương hiệu có đủ nguồn lực và ngân sách để trở thành nhà tài trợ chính thức cho sự kiện thể thao/đội tuyển, việc xuất hiện trên các kênh truyền thông thứ 3 (trang tin, nhóm cộng đồng, fanpage) trong thời gian diễn ra giải đấu sẽ giúp tăng độ phủ, khả năng hiện diện của nhãn hàng. Đơn cử như trường hợp của Hảo Hảo – Acecook đã hợp tác cùng 24h.com.vn thiết kế bộ layout nhận diện thương hiệu đồng hành cùng đội tuyển U23 Việt Nam tại giải U23 Châu Á 2020. Tần suất hiện diện trên các trang tin của Acecook đã tối ưu hiệu quả về mặt truyền thông và nhận diện cho thương hiệu. Lần hợp tác này đã thu về kết quả khả quan khi các chỉ số về lượt xem, clicks và impression vượt từ 122% - 156% so với dự kiến có thông điệp ý nghĩa “Giấc mơ không bao giờ kết thúc”.

Các thương hiệu cần lưu ý gì để triển khai chiến dịch Sport Marketing thành công?

Cá nhân hoá nội dung và sử dụng các định dạng phù hợp

Theo khảo sát Digital Transformation of Sport Entities by 2025 do GSIC thực hiện, các chuyên gia cho rằng các nền tảng kĩ thuật số sẽ là một trong những mắt xích tương tác quan trọng (5.9/7). Cụ thể, người xem ưu tiên tương tác trên các nền tảng kĩ thuật số bởi tính real-time (cập nhật theo thời gian thực) và những tiện ích công nghệ đi kèm (VR, AR, livestream thảo luận).

Bên cạnh đó, sự phát triển của các nền tảng kĩ thuật số và xu hướng nội dung ngắn đã phần nào làm giảm khoảng tập trung (attention span) của người xem. Từ đó, họ ưu tiên những video highlights, các nội dung phân tích trọng điểm của các trang tin điện tử để được sống lại những giây phút “thăng hoa”, hoặc khi không có thời gian xem trọn vẹn trận đấu.

Để có thể tiếp cận được lượng lớn người theo dõi với độ phủ rộng về mặt nhân khẩu học, các thương hiệu có thể thiết kế các chiến dịch Display Ads trên các kênh truyền thông thứ 3 (trang tin điện tử, nhóm cộng đồng, fanpage thể thao). Tuy nhiên, để có những chiến dịch Display Ads thành công, các nhãn hàng cần đảm bảo nhóm đối tượng mục tiêu của họ, thông điệp của chiến dịch khớp với nhóm người xem chính và nội dung sự kiện thể thao tại thời điểm triển khai hoạt động.

Nghiên cứu, xác định nhóm đối tượng mục tiêu để triển khai hoạt động trên kênh phù hợp

Khảo sát “Say goodbye to the off-season” của Deloitte ghi nhận nguồn cập nhật tin tức, phân tích chuyên sâu chính vẫn là các trang tin thể thao. Các chuyên gia khi phân tích sâu hơn đã nhận thấy các nhóm nhân khẩu học khác nhau sẽ có hành vi cập nhật thông tin ở những kênh khác nhau. Cụ thể, thế hệ Millennials có xu hướng cập nhật thông tin qua kênh mobile digital (ứng dụng di dộng, mạng xã hội, trang tin điện tử); thế hệ Baby Boomer thường dùng kênh truyền thống để theo dõi tin tức.

Do đó, Sport Marketing sẽ là “cánh cửa” rộng mở cho đa dạng thương hiệu khi họ có những nghiên cứu chi tiết về nhóm người dùng mục tiêu, insight để có hướng tiếp cận phù hợp, tối ưu ngân sách.

Lựa chọn đối tác truyền thông sở hữu nhóm độc giả và tuyến nội dung đa dạng

Từ những phân tích ở trên, có thể thấy việc tích cực xuất hiện trên các kênh truyền thông thứ 3 sẽ mang lại những hiệu quả tích cực về mặt nhận diện và độ tin cậy cho thương hiệu. Do đó, việc chọn và hợp tác với đối tác truyền thông để tìm ra các giải pháp truyền thông phù hợp là một khâu khá quan trọng trong quá trình triển khai chiến dịch.

Tại Việt Nam, 24.com.vn là địa chỉ thân quen của hàng triệu độc giả Việt Nam từ năm 2004. Đây là một trong những website cập nhật tin tức phổ biến nhất với 960 triệu lượt xem trang mỗi tháng. Đối tượng độc giả của 24h.com.vn đa dạng về mặt nhân khẩu học, trải dài tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh với khung độ tuổi rộng (18 đến trên 55 tuổi). Trong đó, nhóm độc giả chính thường là Nam trong độ tuổi từ 25 – 34. Độ phủ rộng về nhân khẩu học của 24h.com.vn sẽ mở ra nhiều cơ hội tương tác với người tiêu dùng cho các thương hiệu thể thao nói riêng và những thương hiệu thuộc các ngành hàng nói chung.

Để hỗ trợ các thương hiệu trong và ngoài lĩnh vực thể thao tăng khả năng tiếp cận, độ hiện diện với đa dạng nhóm đối tượng mục tiêu, 24h.com.vn hiện có những giải pháp tài trợ nội dung thể thao, phù hợp với đa dạng mục tiêu nhãn hàng được tổng hợp dưới đây.

Với những nhóm nội dung có độ tương tác cao cùng định dạng phù hợp với thị hiếu của nhóm người xem chính, các giải pháp từ 24h.com.vn sẽ góp phần tăng độ phủ, hiện diện cũng như cơ hội tương tác trực tiếp với nhóm người dùng mục tiêu của thương hiệu. Đồng thời, việc xuất hiện thường xuyên bên cạnh các giải đấu lớn, uy tín cũng phần nào tăng thiện cảm và mức độ tin cậy cho nhãn hàng.

24h.com.vn là đơn vị duy nhất tại thị trường Việt Nam sở hữu bản quyền video highlight các giải đấu bóng đá lớn như Ngoại hạng Anh (Premier League), UEFA Champions League (Cúp C1), Giải vô địch quốc gia Pháp (Ligue 1), Giải vô địch quốc gia Đức (Bundesliga), EURO, World Cup… Đặc biệt, các giải đấu có sự góp mặt của đội tuyển Việt Nam như SEA Games 31, Vòng Chung kết U23 Châu Á 2022, Vòng loại thứ 3 World Cup sẽ là cơ hội vàng cho thương hiệu để tiếp cận lượng lớn người dùng tiềm năng trải dài ở các nhóm nhân khẩu học khác nhau. Việc xuất hiện bên cạnh những sự kiện thể thao hấp dẫn này sẽ giúp các nhãn hàng tạo ấn tượng mạnh đến người yêu thể thao Việt Nam và đối tượng mục tiêu.

Nguồn: [Link nguồn]Nguồn: [Link nguồn]