Quảng cáo khiêu khích đầu độc giới trẻ

Các chiến dịch quảng cáo thời trang đang ngày càng lạm dụng yếu tố khiêu dâm, bạo lực câu khách!

Có thể nói, giới trẻ là những người nắm bắt xu hướng nhanh nhạy nhất, được coi như khách hàng mục tiêu và cũng là đối tượng chịu tác động mạnh mẽ nhất của thời trang. Để tiêu thụ được nhiều sản phẩm thì ngoài việc sản xuất ra những mặt hàng có mẫu mã đẹp, các hãng thời trang còn phải dựa vào sức mạnh của truyền thông, mà cụ thể ở đây là các hình thức quảng cáo. Việc sử dụng những người mẫu, người nổi tiếng được tạo hình cùng sản phẩm của hãng nếu càng bắt mắt, nổi bật bao nhiêu thì hiệu quả truyền thông và doanh số bán hàng cũng theo đó song hành theo chiều hướng tỉ lệ thuận. Cái lợi của quảng cáo đối với các hãng thời trang là không thể nghĩ bàn, song liệu nó có ảnh hưởng tích cực tới công chúng hay không, điều này còn đang tạo nên nhiều luồng dư luận trái chiều khi nhiều ông lớn thời trang đang lạm dụng sự tò mò của người xem để gây những hiệu ứng không tốt với giới trẻ.

Việc sử dụng lớp người mẫu chưa tới tuổi vị thành niên vào hình ảnh trong chiến dịch quảng cáo của các hãng thời trang đang gây nên một làn sóng bất bình mạnh mẽ tại các nước phương Tây, bởi nhiều ý kiến cho rằng: “Bọn trẻ sẽ cảm thấy đồng cảm và muốn bắt chước theo khi những người bạn cùng trang lứa với mình trông thật mốt khi mặc đồ gợi cảm”.

Hàng loạt những đại gia trong lĩnh vực đồ may mặc bị đưa lên để truy gốc những chiến dịch trước đó có sử dụng các mẫu nhỏ tuổi. Lật lại lịch sử một chút thì chúng ta sẽ không hề thấy đây chỉ là sự phản ứng nhất thời của các bậc phụ huynh. Vào năm 1995, nhà thiết kế lừng danh Calvin Klein từng nhận phải luồng chỉ trích mạnh mẽ từ phía khách hàng khi chiến dịch quảng cáo đồ jeans của hãng bị coi như một sự cổ súy trơ trẽn cho tính đồ trụy và khiêu dâm. Thực ra, việc đem yếu tố gợi dục vào các hình ảnh quảng cáo không chỉ có Calvin Klein mà có nhiều nhà thiết kế khác cũng từng làm, nhưng vào thời kỳ ấy chỉ có Calvin dám công khai sử dụng trẻ em để mặc trang phục hở hang, bó sát, ngắn cũn cỡn, lộ cả nội y một cách suồng sã trong chiến dịch quảng cáo mang quy mô lớn của mình.

Chiến dịch năm 1995 của ngài Calvin vấp phải nhiều sự la ó, phản đối của dư luận tới mức bị cấm phát hành. Vận đen chưa hết, trước sự thể lùm xùm và ồn ào xung quanh việc quảng bá của hãng Calvin Klein (CK), Ủy ban Tư pháp Hoa Kỳ đã tiến hành điều tra đối với chiến dịch chụp ảnh quảng cáo cho dòng thời trang denim CK và đưa ra kết luận những người mẫu thực hiện bộ ảnh đều mới chỉ ở độ tuổi 15-16. Trước đó vào năm 1980, Calvin Klein đã từng được coi như người tiên phong đưa yếu tố gợi tình với đối tượng trẻ em khi trình làng người mẫu Brooke Shield khi ấy mới 15 tuổi mặc chiếc áo chỉ cài hờ 1 chiếc khuy để phô ra chiếc quần jean ôm sát với lời bình đầy ẩn ý:”Bạn muốn biết điều gì giữa tôi và chiếc quần? Chẳng có gì đâu!”.

Năm 1992, hình ảnh thiếu nữ Kate Moss ngực trần quấn quýt lấy một người đàn ông đã khiến hãng gặp khá nhiều phiền phức. Trước làn sóng dư luận mạnh mẽ, tổng thống Mỹ thời bấy giờ là Bill Clinton cũng phải lên tiếng yêu cầu các hãng thời trang và các nhiếp ảnh gia không đưa người mẫu tuổi teen vào những bức ảnh có yếu tố nhạy cảm. Trở lại chiến dịch quảng cáo quần jeans tai tiếng vào năm 1995 của CK, bên cạnh sự thích thú, háo hức của giới thanh thiếu niên với cơ hội có diện mạo và được cư xử như người trưởng thành thì cha mẹ của họ cùng những nhóm phúc lợi trẻ em đã gây sức ép vô cùng căng thẳng và ra “tối hậu thư” để các cửa hàng thời trang buộc phải hạ những hình ảnh quảng cáo khiêu khích của CK nếu không muốn bị tẩy chay trên diện rộng.

Hình ảnh trẻ vị thành niên ăn mặc khêu gợi, ngả ngốn trong quảng cáo năm 1995 của Calvin Klein

Cho rằng chiến dịch quảng cáo có sử dụng trẻ vị thành niên trong bộ đồ hở hang với tư thế uốn éo khiêu khích của Calvin Klein là con đường khôn ngoan để hút công chúng mạnh mẽ nhất, hãng đồ jeans Lee cũng gây choáng váng khi tung ra bộ hình quảng cáo, mà trong đó, mẫu nữ mới ở tuổi vị thành niên ăn mặc sexy và có cách tạo hình mạnh bạo, gợi tình rất phản cảm. Việc người mẫu chưa đủ tuổi không mặc nội y trong quảng cáo của hãng American Apperal cũng gây sự bất bình trong công chúng. Outfitters là một trong số các bị cáo trong vụ kiện 28 triệu USD vì chiếc áo in hình cô bé 15 tuổi Hailey Clauson với tư thế khiêu khích và phản cảm nằm trong lookbook quảng cáo của hãng.

Gần đây nhất, việc hãng đồ lót nổi tiếng nhất hành tinh Victoria's Secret tung ra khẩu hiệu “"Bright young things" và sản phẩm nội y gợi cảm cho bé gái thuộc độ tuổi trung học, cũng bị đông đảo phụ huynh phương Tây “dằn mặt” bằng cách tấn công trên fanpage với vô số những lời phàn nàn. Họ cho rằng: “Victoria's Secret đang cố tình tiêm nhiễm những tư tưởng người lớn vào đầu con cái chúng tôi" hay "Chính các bạn khiến chúng tôi khó mà nuôi dạy con cái theo một lối sống lành mạnh". Không ít người còn dọa kiện hoặc tẩy chay hãng đồ lót này.

Trước đại nạn trên, giáo sư Joe Tucci, CEO thuộc Quỹ phúc lợi trẻ em của Úc nhận định:”Sự khắc họa hình ảnh thanh thiếu niên trong tư thế gợi dục khiến các hãng thời trang tiến tới gần với việc lạm dụng yếu tố khiêu dâm với trẻ em”. Còn chủ tịch Hiệp hội gia đình của Úc, bà Gabrielle Walsh bày tỏ nỗi thất vọng sâu sắc với các hình ảnh trên, bà cho rằng chính công chúng với tính hiếu kỳ và thị hiếu ưa chuộng những thứ táo bạo, gây sốc… cũng phải chịu trách nhiệm về việc những thiếu nữ trẻ bị biêu riếu cơ thể tràn ngập trên khắp các chiến dịch thời trang.

Hãng đồ jeans Lee học theo bước đàn anh Calvin Klein để được dư luận quan tâm

Sử dụng trẻ vị thành niên trong hình tượng gợi tình mới chỉ là một phần nhỏ trong mặt trái của các chiến dịch quảng cáo thời trang. Và, phần lớn hơn mang tên sex. Phóng viên Hadley Freeman của Guardian đã phải khẳng định như đinh đóng cột: ”Yếu tố sex tràn ngập khắp các quảng cáo của các hãng thời trang và nó như một phần tất yếu của ngành công nghiệp này vậy”.

Sự hở từ khéo léo, nghệ thuật cho tới thô bạo chướng mắt được khai thác không bỏ sót một ngóc ngách nào. Không chỉ vậy những màn tra tấn mang hơi hướng gợi tính bạo dâm, cưỡng hiếp, lạm dụng tình dục… cũng được ứng dụng nhằm tăng tính “đột phá” cho các hình ảnh quảng cáo. Chiêu trò hấp dẫn, gợi cảm nếu được chiêu đãi vừa đủ thì sẽ là một món ăn ngon tuy nhiên tới mức lạm dụng thì chắc chắn khiến “thực khách” phải phát bội thực vì thừa mứa. Hậu quả là một loạt chiến dịch thời trang mang đầy tính khiêu dâm bị công chúng đồng loạt phản đối. Chẳng hạn như nhãn hiệu thời trang bình dân Abercrombie and Fitch bị “ném đá” vì sử dụng ảnh người mẫu gần như khỏa thân trên tạp chí tặng kèm định kỳ A&F của hãng và sản xuất loạt áo T-shirt có in dòng chữ “Sinh viên nữ muốn nghiên cứu tình dục”. Các khách hàng cho biết, với một hãng thời trang bình dân có độ phủ sóng rộng rãi thì việc có những sản phẩm như thế là “không thể chấp nhận nổi”.

Dolce & Gabbana từng bị giới mộ điệu phản ứng với các hình ảnh mang đầy yếu tốc sắc dục, quan hệ đồng giới. Tom Ford tung hàng loạt ảnh quảng cáo sản phẩm tràn ngập ảnh khỏa thân trần trụi và lộ liễu. John Galliano, Calvin Klein lạm dụng cảnh giường chiếu. Đoạn clip quảng cáo "The very first time" (Lần đầu tiên) với nhiều hình ảnh gợi tình của đôi trai gái tuổi teen của hãng đồ jean lớn nhất hành tinh đã bị cấm chiếu trên truyền hình vì khuyến khích thanh thiếu niên quan hệ quá sớm. Hãng thời trang Leroy Merlin DIY cũng từng bị phản đối vì nội dung của đoạn quảng cáo khuyến khích phụ nữ lẳng lơ và nên ngoại tình. Loạt ảnh quảng cáo của thiên thần Candice Swanepoel cho Brian Atwood bị cấm vì trong bộ ảnh Candice diện nội y đen tạo dáng bên cạnh các người mẫu nam không mặc gì. Nhãn hiệu giày nam Paul Grave đưa hình ảnh nam người mẫu khỏa thân 100% uốn éo cùng chiếc giày cũng khiến công chúng vô cùng “chướng tai gai mắt”…

Một tạp chí thời trang lớn E cũng mắc phải sự phản đối khi đem sex vào tôn giáo

Quảng cáo trần tục của Calvin Klein

Những tranh ảnh quảng cáo tràn ngập yếu tố sex của Tom Ford (Ảnh đã cắt một số phần nhạy cảm)

Phần còn lại của mặt trái các chiến dịch quảng cáo thời trang có ảnh hưởng tiêu cực tới thế hệ trẻ - những người dễ bị đồng hóa bởi những thứ hoa mỹ và sôi nổi, đó là sự phân biệt giới tính, sắc tộc, bạo lực, ám ảnh về ngoại hình... Việc lạm dụng hình ảnh của phái đẹp trong các chiến dịch quảng cáo để tăng yếu tố hấp dẫn bị nhiều tổ chức phi chính phủ bảo vệ quyền lợi phụ nữ cáo buộc là “sự phân biệt về giới trắng trợn”. Theo họ, hình ảnh phụ nữ trong trang phục hở hang, có các tư thế khêu gợi hoặc bị bạo hành… sẽ gây ra các hiệu ứng xấu, tạo nên những cái nhìn không công bằng, ảnh hưởng tới cuộc đấu tranh nữ quyền. Báo NewYork của Mỹ cũng từng lên tiếng về việc này khi đăng tải những ảnh của nhiều tạp chí hay catalog thời trang đã sử dụng từ năm 2010 đến nay có tạo hình phụ nữ bị giết hại thảm khốc. Hãng Dolce & Gabbana từng gặp rắc rối với dư luận khi tung bức ảnh quảng cáo mô phỏng việc một phụ nữ trẻ bị hiếp đáp bởi 5 người đàn ông. Gần giống như vậy, Calvin Klein bị cho là cổ vũ nạn bạo hành phụ nữ trong một chiến dịch có hình ảnh tương tự. Hãng Refish cũng từng hứng chịu đợt phẫn nộ của dư luận khi tung hình ảnh phụ nữ bị cảnh sát nam khám xét bằng cách... sờ soạng. 

Hãng American Apparel gây hiệu ứng xấu khi tung ra hàng loạt các thông điệp mang tính kỳ thị, với người da màu. Abercrombie and Fitch cũng dính líu tới nạn phân biệt đối xử chủng tộc với hình ảnh quảng bá nhiều mẫu áo phông in dòng chữ có ý xúc phạm người da màu... và còn nhiều scandal tai tiếng khác. 

Bức ảnh khiến D&G phải đau đầu

Refish bị buộc phải ngừng sử dụng những bức ảnh này vì cho rằng nó đã động chạm tới nạn lạm dụng tình dục

Việc không suy xét kỹ lưỡng khi chọn hình ảnh khi đưa lên các phương tiện truyền thông cũng khiến các hãng thời trang gặp phiền phức. Gần đây hãng giá rẻ H&M bị dư luận quy kết tội cổ vũ cho căn bệnh ung thư da khi đăng tải hình ảnh siêu mẫu Isabeli Fontana rám nắng mặc đồ bơi trong chiến dịch mới của hãng. Tờ Dagens Nyheter của Thụy Điển cho rằng:"Tập đoàn thời trang này đang tạo ra một ý tưởng chết người về sắc đẹp cho cộng đồng những người trẻ tuổi. Mỗi năm, có nhiều người ở Thụy Điển chết vì ung thư da do tắm nắng nhiều hơn là vì tai nạn giao thông. Không cần biết người mẫu của H&M đã có làn da rám nắng, do phơi nắng hay do kết quả chỉnh sửa trên máy tính, vì tác động của nó với công chúng vẫn giống nhau. H&M đang kêu gọi chúng ta nên có da rám màu trên bãi biển. Thật buồn để nói rằng nhưng chiến dịch quảng cáo mới nhất của H&M không chỉ giúp hãng bán nhiều đồ tắm hơn, mà còn khiến thêm nhiều nạn nhân chết vì ung thư da".

Thậm chí cả việc hãng đồ lót Victoria Secret có tiền lệ sử dụng hình ảnh của các người mẫu có thân hình chuẩn từng millimet cũng khiến người tiêu dùng bực bội vì “sự siêu thực và phi lý của nó”. Gần đây, những người phụ nữ có vóc dáng đầy đặn của nhóm About-Face, một tổ chức quảng bá cho hình ảnh cơ thể khỏe mạnh đã mặc bikini biểu tình trước cửa hàng của hãng để kêu gọi mọi người hãy yêu thương cơ thể bản thân thay vì chạy theo các đường cong ảo trên các hình ảnh quảng bá của Victoria Secret. Không chỉ các hãng thời trang, cả các tạp chí thời trang cũng dính “dớp” khi vào năm 2012, tạp chí Teen Vogue và Seventeen cũng từng bị phụ nữ trẻ phản đối, biểu tình rầm rộ khi chuyên sử dụng người mẫu siêu gầy và lạm dụng kỹ thuật photoshop để thân hình của họ đạt tới độ hoàn hảo, khó có thể đạt tới trong thực tế, khiến giới trẻ say mê phấn đấu theo chuẩn gầy gò mà quên mất mình vẫn cần có một cơ thể khỏe mạnh để học tập và làm việc.

Phái đẹp biểu tình...

...chống việc lạm dụng hình ảnh siêu chuẩn trên các chiến dịch quảng cáo của VS gây ra cái nhìn thiên lệch về cái đẹp của cơ thể phụ nữ

H&M phải công khai xin lỗi vì đã đưa hình ảnh người mẫu da rám nắng vào hoạt động quảng cáo của mình

Những hình ảnh, chiến dịch quảng cáo là công cụ hữu hiệu để đưa các thời trang đến gần hơn với công chúng. Song, lựa chọn hình ảnh gì và cách truyền tải chúng ra sao để vừa cuốn hút lại không đi ngược lại những chuẩn mực xã hội chính là câu hỏi lớn đặt ra cho các hãng thời trang. Và tới bây giờ, theo nhiều đánh giá, các hãng mới chỉ làm tốt được công đoạn lôi cuốn sự chú ý của sư luận chứ chưa thực sự làm tốt được điều quan trọng còn lại, chính điều cốt yếu để tạo nên hiệu ứng tốt đẹp lâu dài cho các sản phẩm mang tính duy mỹ của thời trang.

Kỳ tiếp: Thời trang đang ăn mòn trái đất sẽ được đăng tải vào ngày 4/7/2013