Apple: Gã khổng lồ 'tự ăn thịt chính mình

Con đường trở thành công ty giá trị nhất hành tinh của Apple với phương châm thiết kế sản phẩm là yếu tố hàng đầu và chiến lược tự "ăn thịt" chính mình.

Apple có giá trị thị trường đạt 619 tỷ USD vào tháng 04/2012, trở thành công ty giàu có nhất thế giới. Một số chuyên gia cho rằng con số này có thể tăng lên 1.000 tỷ USD vào thời điểm này sang năm khi Apple mở rộng hoạt động sang Trung Quốc.

Đó là một khoản tiền khổng lồ, đặc biệt với một công ty đã từng đứng bên bờ vực phá sản vào thập niên 1990. Vậy bí mật của Apple là gì?

Đặc biệt coi trọng thiết kế

Khái niệm thiết kế đã được coi trọng ở Apple từ năm 1977, khi chiếc máy tính Apple II ra đời có thiết kế dựa trên cảm hứng từ những chiếc máy pha cà phê và máy xử lý thức ăn mà Steve Jobs bắt gặp trong cửa hàng bán lẻ của Macy. Steve Jobs thực sự đóng vai trò quan trọng trong việc thiết kế sản phẩm càng thân thiện càng tốt.

Kể từ đó, sự thân thiện, đơn giản và dễ sử dụng đã trở thành đặc điểm chính của sản phẩm Apple, từ Lisa và Macintosh của những năm 1980, cho tới iMac của thập niên 90 và các thiết bị OS X, iOS ngày nay. Đối với Apple, thiết kế không phải chỉ để làm thiết bị trông đẹp mắt, nó phải được xây dựng ngay từ bước đầu tiên phát triển sản phẩm.

Năm 2000, Steve Jobs phát biểu trước tạp chí Fortune như sau: “Trong vốn từ vựng của hầu hết mọi người, thiết kế có nghĩa là lớp trang trí bên ngoài. Đó là vải rèm cửa và vỏ bọc ghế sofa”. Jobs và Apple, không nghĩ như vậy. Khi miêu tả iMac, Steve Jobs nói: “bản chất của iMac là máy tính tiêu dùng dễ sử dụng tốt nhất, trong đó mỗi thành phần đều ăn khớp với nhau”. Ông nhấn mạnh: “Đây là điều khách hàng trả tiền để chúng tôi thực hiện: Đổ mồ hôi hoàn thiện các chi tiết này để giúp việc sử dụng máy tính trở nên thực sự dễ dàng và dễ chịu”.

Triết lý này được áp dụng cho tất cả các loại sản phẩm của Apple. Đó là lý do Apple chỉ phát hành một số ít thiết bị thuộc mỗi loại thay vì ra ồ ạt các sản phẩm ít điểm khác biệt, đó cũng là lý do ngay cả sản phẩm giá rẻ nhất của Apple cũng được đóng gói một cách đẹp mắt, cũng như Apple thường có nhiều mẫu sản phẩm thử nghiệm nhưng cuối cùng không sử dụng.

Để lớn mạnh được như Apple, bạn cần hoạt dộng sản xuất vượt trội, chương trình tiếp thị không ai sánh bằng, khả năng nhìn trước tương lai và làm cho đối thủ phải lúng túng. Apple hiện tại có tất cả những điều này, nhưng lại chưa có vào thập niên 1990.

Trở về từ cõi chết

Năm 1997, tại chí công nghệ Wired (Mỹ) gây chấn động khi đặt logo của Apple ở trang bìa với dòng tít chỉ gồm một từ “Pray” (có nghĩa “Cầu nguyện”). Đối thủ lớn nhất của Apple khi đó là Windows, hệ điều hành máy tính cá nhân nổi tiếng của Microsoft. Sau khi sa thải Steve Jobs năm 1985, Apple tìm cách chống trả Windows bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm ít khác biệt mà họ hi vọng sẽ cạnh tranh với Windows. Nhưng Apple không thành công. Loạt máy tính Mac không được ủng hộ.

Tạp chí Time của Mỹ miêu tả Apple thời đó là “một trong những công ty được tổ chức tệ nhất ngành công nghiệp”. Apple bị chảy máu tiền tệ và năm 1997, cổ phiếu của công ty giảm giá chỉ bằng 12 năm trước đó. Quý 2/1997, giá trị thị trường của Apple chỉ đạt 2,17 tỷ USD, trong khi của Microsoft là 141 tỷ USD.

Năm 1996, Steve Jobs phát biểu trong chương trình Wall Street Week rằng ông nhận thấy những sai lầm tại công ty mà ông đã đồng sáng lập ra. “Apple vẫn dậm chân tại chố”, Steve Jobs nói, lập luận rằng “sự khác biệt (mà Apple tạo ra) đã dần bị xói mòn, đặc biệt khi so sánh với Microsoft. Quan trọng là phải đổi mới. Đó là cách Apple đã từng tiến tới vinh quang, và sẽ là con đường để Apple lấy lại vinh quang”.

Khi Jobs trở lại Apple năm 1997, ông đã đơn giản hóa mọi thứ, từ phạm vi sản phẩm tới số lượng chi nhánh quảng cáo, đồng thời thay đổi trọng tâm của công ty. Jobs biết rằng cố gắng cạnh tranh với PC Windows là đâm đầu vào chỗ chết, vì thế ông không cố gắng cạnh tranh trên thị trường này nữa.

Steve Jobs không muốn Apple là một nhãn hiệu tốt, mà phải là một nhãn hiệu tuyệt vời. Ông nhận ra lĩnh vực mà Apple có thể cất cánh chính là Internet và truyền thông xã hội.

Năm 1998, iMac đã thay đổi vận mệnh của Apple, trở thành máy tính cá nhân phổ biến nhất tại Mỹ. Năm 2000, tài chính của Apple được phục hồi, và Jobs nói trước tạp chí Business Week rằng: “Chúng tôi phải có được vị trí phi thường khi sự kết hợp giữa điện toán và truyền thông bùng nổ trong vài năm tới”.

Một năm sau đó, iPod ra đời. iPod không phải máy nghe nhạc MP3 đầu tiên, nhưng lại là thiết bị được yêu thích nhất. Trong khi các hãng khác thi nhau tích hợp vào thiết bị của họ mọi tính năng và tùy chọn mà họ có thể nghĩ ra, Apple giữ cho sản phẩm của mình cực kỳ đơn giảm và đẹp mắt.

iPod không chỉ quan trọng về thiết kế công nghiệp, nó còn được tích hợp chặt chẽ với iTunes. Sau đó, iTunes Music Store còn cung cấp những trải nghiệm mà các đối thủ khác, như PlaysForSure của Microsoft, không thể đem lại.

Năm 2005, hiệu ứng hào quang iPod đã trở thành một hiện tượng. Theo một nghiên cứu tiến hành năm 2005 bởi Morgan Stanley, 43% người dùng iPod nói rằng họ có cân nhắc việc mua một chiếc máy tính Mac. Thị phần của Apple trên thị trường PC tiếp tục tăng, và hiện nay họ chiến hơn 10% thị trường PC truyền thống.

Tự “ăn thịt” chính mình

“Kẻ ăn thịt người” (cannibal) là thuật ngữ chỉ một loại hình sản phẩm mới chiếm mất thị trường của một loại hình sản phẩm cũ. Cho tới nay, Apple chưa bị kẻ nào “ăn thịt”, phần lớn vì Apple tự “ăn thịt” chính mình: Steve Jobs nhanh chóng nhận ra mối đe dọa lớn nhất đối với iPod là smartphone. Thay vì bảo vệ iPod, Apple tạo ra một chiếc smartphone có tích hợp iPod. Ý tưởng này đã được thực hiện rất tốt với iPhone. Theo ComScore, Apple chiếm 30% thị trường smartphone nước Mỹ. Còn theo Asymo.com, Apple chỉ chiếm 9% thị trường điện thoại di động toàn cầu nhưng lại thu về tới 75% lợi nhuận của ngành công nghiệp này. Chỉ riêng mảng kinh doanh iPhone cũng lớn hơn cả Microsoft.

Apple đang “hủy diệt” cả ngành công nghiệp PC. Mặc dù các đối thủ ra sức vùng vẫy, thị trường máy tính bảng vẫn bị iPad của Apple thống trị. Nếu coi iPad cũng là PC, Apple đã trở thành nhà sản xuất PC lớn nhất thế giới.

Apple đã rút ra những bài học đắt giá từ “cơn bĩ cực” hồi thập niên 1990. Dưới sự lãnh đạo của Tim Cook, Apple đã đóng cửa nhà máy, nhà kho, thuê gia công sản phẩm ở nước ngoài và xóa sạch những gì mà CNN gọi là “trạng thái dã man của chuỗi cung cấp, phân phối và sản xuất của Apple”.

Tim Cook đến thăm nhà máy lắp ráp sản phẩm cho Apple tại Trung Quốc

Tim Cook không chỉ giảm hàng tồn kho và thuê sản xuất bên ngoài. Ông còn sắp xếp các thương vụ đem lại cho Apple lợi thế cạnh tranh khổng lồ. Ví dụ, khi Apple phát hành iPod nano, ông đã trả trước cho các cung cấp và mua lại một hãng sản xuất bộ nhớ Flash.

Apple ký các thương vụ tương tự về các loại linh kiện quan trọng khác, như màn hình TFT. Apple thậm chí còn giúp đỡ tài chính cho các nhà cung cấp để xây dựng nhà máy sản xuất mới. Năm 2011, Apple tuyên bố là trong 2 năm tới, họ sẽ phải dành 4 tỷ USD cho “các khoản thanh toán trước để mua linh kiện và chi phí đầu tư vào tư liệu sản xuất”. 4 tỷ USD là một khoản tiền lớn, nhưng không quá lớn đối với tài sản của Apple. Giá sản xuất thấp đem lại cho Apple lợi nhuận khổng lồ. Ngoài ra, họ còn có nguồn cung cấp đảm bảo cho các loại linh kiện quan trọng.

Điều này gây rất nhiều khó khăn cho các đối thủ. Ví dụ, cho tới nay, chưa hãng nào có thể sản xuất mát tính bảng tốt bằng iPad với mức giá tương tự. Như một nguồn tin phát biểu trước tạp chí BusinessInsider, “Nếu không nhờ Tim Cook, iPad có thể có giá tới 5.000 USD”.

Liệu điều này có kéo dài? Hiện nay chắc chắn chưa xuất hiện bất kỳ lỗ hổng nào trên tấm áo giáp của Apple. Kết quả tài chính của Apple đang lớn dần lên sau mỗi quý, và trong khi các đối thủ có thể theo kịp Apple ở một số lĩnh vực, như smartphone, Apple vẫn là một nhà cải tiến, là hãng sản xuất các mặt hàng được đa số khách hàng yêu thích hơn cả.