Một biểu tượng quảng cáo từng được ưu ái
Kylian Mbappé từng có độ phủ thương mại rất lớn tại Trung Quốc. Anh xuất hiện trong các chiến dịch của Dongpeng, Mengniu và Milkground, từ đồ uống điện giải đến sữa và phô mai. Trong quảng cáo của Dongpeng, tiền đạo người Pháp còn nói khẩu hiệu bằng tiếng Trung, trong khi Mengniu từng đưa anh xuất hiện cùng Lionel Messi.
Vị thế ấy thay đổi rất nhanh sau khi một đoạn video cũ bất ngờ lan truyền trở lại vào ngày 26/10 vừa qua.
Đoạn video kéo theo làn sóng phản đối
Đoạn video được cho là ghi lại Mbappé trước khi tham gia chương trình The Bridge hồi tháng 3. Khi được hỏi về ảnh chế khiến mình thấy buồn cười nhất, anh nhắc tới một hình ảnh trong đó khuôn mặt mình được ghép vào một nhân vật mà anh mô tả là “một người nào đó, tôi nghĩ là một nhà độc tài Trung Quốc”.
Ngay sau câu nói, video hiện ảnh Mao Trạch Đông mặc bộ đồ màu xanh với khuôn mặt Mbappé được ghép lên trên.
Đoạn video nhanh chóng lan rộng trên mạng xã hội Trung Quốc. Tuy nhiên, tính nguyên bản của clip chưa được các hãng tin quốc tế xác thực độc lập hoàn toàn, nên tranh cãi chủ yếu xoay quanh nội dung đang được lưu truyền.
3 thương hiệu Trung Quốc chấm dứt hợp tác
Dongpeng là một trong những công ty phản ứng sớm nhất. Hãng đồ uống tuyên bố chấm dứt ngay lập tức toàn bộ hợp tác với Mbappé và nhấn mạnh không chấp nhận những hành vi làm tổn thương tình cảm dân tộc.
Mengniu sau đó đưa ra thông báo tương tự. Milkground, hãng sản xuất phô mai, cũng kết thúc quan hệ thương mại với tiền đạo Real Madrid.
Đây là cú đảo chiều rất nhanh so với vài tháng trước. Trong thời gian World Cup 2026, quảng cáo sử dụng hình ảnh Mbappé xuất hiện thường xuyên tại Trung Quốc, đặc biệt trong các chiến dịch của Dongpeng.
Trên Weibo, chủ đề Dongpeng chấm dứt hợp tác với Mbappé leo lên vị trí đầu bảng xu hướng. Một trang chủ đề liên quan thu hút gần 400 triệu lượt xem, trong khi các nội dung kêu gọi tẩy chay cầu thủ người Pháp cũng xuất hiện dày đặc.
Sức ép lan sang mạng xã hội và truyền hình
Xiaohongshu cũng chủ động tạo khoảng cách. Nền tảng này xác nhận quan hệ hợp tác nội dung với Mbappé thực tế đã kết thúc từ ngày 31/12/2024 và tiến hành rà soát, gỡ bỏ những tư liệu quảng bá còn liên quan.
Tài khoản của Mbappé trên Weibo và Xiaohongshu sau đó cũng bị hạn chế khả năng đăng nội dung.
Hệ quả còn lan sang lĩnh vực truyền hình. China Media Group thông báo tạm dừng phát các trận LaLiga cùng những trận có Mbappé xuất hiện và gỡ quảng cáo liên quan tới tiền đạo 27 tuổi.
Vấn đề từ một phát biểu trong video cũ vì thế nhanh chóng vượt khỏi phạm vi vài hợp đồng quảng cáo cá nhân.
LaLiga lên tiếng xin lỗi người hâm mộ Trung Quốc
LaLiga ngày 27/10 chính thức gửi lời xin lỗi tới người hâm mộ Trung Quốc. Giải đấu nhấn mạnh phát biểu của Mbappé được đưa ra với tư cách cá nhân và không đại diện cho LaLiga hay các câu lạc bộ thành viên.
Chủ tịch Javier Tebas cũng bày tỏ sự tiếc nuối vì những lời nói của Mbappé gây tổn thương, đồng thời khẳng định quan hệ với Trung Quốc có ý nghĩa quan trọng với bóng đá Tây Ban Nha.
LaLiga sau đó thông báo sẽ phối hợp cùng các câu lạc bộ và cầu thủ xây dựng quy trình nâng cao nhận thức về khác biệt văn hóa và cách giao tiếp ở những thị trường quốc tế.
Mbappé xin lỗi nhưng thiệt hại đã xuất hiện
Trước sức ép ngày càng lớn, Mbappé đăng lời xin lỗi trên mạng xã hội. Anh thừa nhận bình luận của mình là thiếu cân nhắc và hiểu rằng nó đã làm tổn thương nhiều người tại Trung Quốc cũng như cộng đồng người Trung Quốc ở những nơi khác.
Tiền đạo Real Madrid gửi lời xin lỗi tới tất cả những người bị ảnh hưởng bởi phát ngôn của mình.
Lời xin lỗi xuất hiện sau khi Dongpeng, Mengniu và Milkground đã chấm dứt hợp tác, các tài khoản mạng xã hội bị hạn chế và hoạt động truyền hình liên quan đến anh tại Trung Quốc bị ảnh hưởng.
Từ một trong những cầu thủ quốc tế có độ nhận diện thương mại cao tại thị trường này, Mbappé chỉ mất vài ngày để đối mặt với một cuộc khủng hoảng hình ảnh lớn. Những hợp đồng quảng cáo từng giúp anh hiện diện dày đặc tại Trung Quốc giờ bị cắt giảm nhanh chóng, còn tác động dài hạn tới giá trị thương mại của tiền đạo Real Madrid vẫn phụ thuộc vào cách các đối tác và người hâm mộ tại đây tiếp nhận lời xin lỗi.