Hành trình chinh phục người hâm mộ tại AFF Cup 2022, thương hiệu bứt phá ghi “bàn thắng vàng”

Ngoài việc là sự kiện quan trọng của bóng đá khu vực Đông Nam Á, giải AFF Cup 2022 đặc biệt thu hút sự quan tâm của đông đảo khán giả Việt và quốc tế trước thông tin HLV Park Hang Seo chia tay đội tuyển Việt Nam sau khi giải đấu này kết thúc. Đứng trước cơ hội “chiếm lấy” trái tim người hâm mộ bóng đá, thương hiệu có thể tối ưu hiệu quả chiến dịch Sport Marketing như thế nào?

Giải mã sức hút khó cưỡng của giải đấu AFF Cup

Kể từ lần đầu diễn ra vào năm 1996, giải Tiger Cup - tiền thân của AFF Cup ghi nhận lượng lớn người hâm mộ cuồng nhiệt cùng lượng người xem cao ngất ngưởng tại khu vực Đông Nam Á. Điều này thể hiện rõ nét qua hai mùa giải 2018 và 2020.

Tại AFF Cup 2018, có hơn 750.000 người xem trực tiếp tại các sân vận động; trận chung kết lượt đi giữa Malaysia và Việt Nam tại sân vận động National Stadium Bukit Jalil ở Kuala Lumpur ghi nhận nhiều người xem trực tiếp nhất mùa giải (với 88.000 chỗ ngồi được lấp kín và không còn một ghế trống). Ngoài ra, các trận đấu diễn ra tại sân nhà Việt Nam, Thái Lan, Myanmar, Campuchia và Singapore thu hút ít nhất 25.000 người xem mỗi trận. Và tổng rating TV của mùa giải năm 2018 là hơn 200 triệu.

Tại thị trường Việt Nam, AFF Cup 2018 là mùa giải đáng nhớ trong lịch sử bóng đá nước nhà nói riêng và trong khu vực nói chung khi đội tuyển Việt Nam giành ngôi vương sau 10 năm ròng rã. Sức nóng của mùa giải theo đó lan toả rộng khắp từ kênh offline lên online. Một vài con số “khủng” ghi nhận được từ những trận đấu có sự góp mặt của đội tuyển nước nhà như sau.

Theo trang tin thể thao Goal, đã có 41.636 khán giả tới theo dõi trận Việt Nam thắng Malaysia 2 - 0. Mỹ Đình cũng là sân bóng duy nhất sau 3 lượt đấu đầu tiên của giải có độ phủ kín sân lớn hơn 100%. Trận tiếp đón Malaysia ghi nhận độ phủ kín sân lên tới 104% (sức chứa 40,192 chỗ ngồi).

Bàn về rating, nhìn chung, các trận đấu của đội tuyển Việt Nam từ vòng bảng cho tới vòng bán kết đều có chỉ số khán giả xem truyền hình rất cao. Nổi bật là hai trận chung kết lượt đi và lượt về giữa đội tuyển Việt Nam và Malaysia có lượt người xem cao kỷ lục, cao nhất lên đến trên 31% (VietnamTAM). Đây là chỉ số cao chưa từng có đối với một chương trình truyền hình ở Việt Nam.

Đến giải đấu AFF Cup 2020, bất chấp ảnh hưởng của đại dịch, BTC vẫn ghi nhận lượng người xem trực tiếp tại sân ấn tượng là 105.000 người. Trong đó, trận có nhiều người xem trực tiếp nhất là trận bán kết giữa Indonesia và Singapore với 9.982 người. Cũng chính vì hạn chế xem trực tiếp tại sân, Rating TV có sự gia tăng mạnh mẽ và đạt 266 triệu.

Còn tại thị trường Việt Nam, theo số liệu Next Media (đơn vị độc quyền sở hữu bản quyền truyền thông AFF Cup 2020) luồng phát sóng trực tiếp (livestream) trận đấu giữa Indonesia và Việt Nam tại bảng B đã ghi nhận số người theo dõi đồng thời lên tới 2.842.760. Con số này phá kỷ lục livestream của chính đơn vị này tạo lập tại vòng loại thứ 2 World Cup 2022 khu vực châu Á (2.422.147).

Những số liệu trên lần nữa khẳng định sức hút vốn dĩ không thể chối bỏ của AFF Cup. Đó là chưa kể AFF Mitsubishi Cup 2022 sẽ là sự kiện cuối cùng “nhà cầm quân” Park Hang Seo đồng hành cùng đội tuyển Việt Nam, góp phần gia tăng sự mong chờ của đông đảo người hâm mộ trong và ngoài nước. Có thể xem đây là cơ hội thương hiệu ứng dụng chiến lược Sport Marketing để lan toả thông điệp tốt hơn đến đối tượng mục tiêu.

Việc triển khai hiệu quả chiến dịch Sport Marketing còn giúp củng cố độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), tương tác thương hiệu (Brand Engagement), nổi bật thương hiệu (Brand Distinctiveness)… Từ đó nâng cao khả năng thương hiệu được người tiêu dùng biết đến, cân nhắc và lựa chọn khi mua sắm vào những dịp đặc biệt cuối năm nay như Giáng Sinh, Tết Nguyên đán…

Thương hiệu có thể tối ưu chiến lược Sport Marketing tại mùa giải AFF Cup 2022 thế nào?

Kích hoạt nhiều điểm chạm khác nhau trên môi trường số

Theo báo cáo Digital 2022 tại khu vực Việt Nam của We Are Social, trong tổng số 98,56 triệu dân, có đến 72,10 triệu người dùng Internet, và thời gian online trung bình mỗi ngày là 6 tiếng 38 phút. Trong đó, thời lượng truy cập Internet qua điện thoại di động chiếm đến 53,2%, phần trăm còn lại là qua máy tính và máy tính bảng. Theo đó, thương hiệu cần đặc biệt chú trọng môi trường số khi triển khai chiến dịch Sport Marketing.

Vậy đâu là những kênh mà thương hiệu cần quan tâm? Và định hướng nội dung sẽ khác nhau thế nào ở mỗi kênh? Theo một báo cáo năm 2020 của Deloitte, tùy vào nhu cầu tìm kiếm nội dung mà người hâm mộ thể thao truy cập những kênh khác nhau. Nhu cầu tìm kiếm content của người hâm mộ thể thao thường chia thành 2 nhóm là cập nhật nhanh tin tức và tìm xem nội dung phân tích sâu.

Kết quả là website tin tức dẫn đầu trong cả hai nhóm kênh. Đó là do phần lớn website tin tức có nội dung uy tín, đa dạng từ nội dung ngắn đáp ứng nhu cầu cập nhật thông tin nhanh chóng, đến nội dung phân tích chuyên sâu từ những chuyên gia trong ngành. Báo cáo cũng chỉ ra mạng xã hội tuy thuộc top 3 kênh để cập nhật nhanh tin tức nhưng lại xếp sau cùng các kênh để xem nội dung phân tích sâu.

Như vậy, việc khai thác đa điểm chạm trên môi trường số cho chiến dịch Sport Marketing là điều tất yếu. Thương hiệu cũng nên cân nhắc chọn website tin tức làm một trong những kênh chủ lực nhờ khả năng đáp ứng cao những nhu cầu tiêu thụ nội dung thể thao khác nhau của người hâm mộ. Sau đó, tuỳ thuộc vào sở thích, nhu cầu của đối tượng mục tiêu mà thương hiệu lựa chọn những kênh khác cộng hưởng cho hiệu quả của chiến dịch.

Chiến dịch “Bừng hứng khởi, Việt Nam ơi!” của Coca-Cola chào mừng AFF Cup 2018 là ví dụ điển hình cho việc tận dụng hiệu quả các điểm chạm trên môi trường số để tối ưu kết quả đạt được. Coca-Cola trình làng bộ sưu tập lon giới hạn “Bừng hứng khởi Việt Nam” trước thềm mùa giải AFF Cup 2018. Bộ sưu tập gồm 3 phiên bản khác nhau, khắc hoạ 3 yếu tố: Tự hào – Đồng đội – Chiến thắng với sự hiện diện của 9 ngôi sao bóng đá của đội tuyển Việt Nam. Khi quét QR Code trên thân lon, khách hàng được hướng đến website và xuất hiện video ghi bàn thắng của những cầu thủ được người Việt yêu mến như Công Phượng, Quang Hải, Đức Chinh. Chỉ trong vòng 25 ngày kể từ khi ra mắt chiến dịch, Coca-Cola ghi nhận hơn 8000 lượt scan và hơn 3500 lượt đổi hình đại diện trên mạng xã hội.

Khai thác tối đa mọi góc độ của một trận đấu

Ngoài việc đầu tư nhiều hơn nội dung trên môi trường số, thương hiệu nên chú trọng khai thác tối đa mọi góc độ của một trận đấu. Điều này cũng được chỉ ra trong một nghiên cứu về insight đáng chú ý ở người hâm mộ bóng đá của Google. Nổi bật là sự ủng hộ với đội bóng nước nhà của người hâm mộ thể hiện rõ nét xuyên suốt các giai đoạn của trận đấu.

Trước trận đấu, người hâm mộ đặc biệt quan tâm đến lịch thi đấu, cũng như thích lắng nghe chia sẻ từ những người hâm mộ khác. Qua đó, họ có thể đưa ra những cảm nghĩ, dự đoán của bản thân về kết quả mỗi trận. Còn trong thời gian diễn ra trận đấu, họ mong muốn cập nhật tin tức trận đấu theo thời gian thực. Họ lấy những thông tin đó làm đề tài bàn luận sôi nổi với người thân, bạn bè. Họ tìm xem bảng xếp hạng của giải đấu cùng những video ghi lại phản ứng của người hâm mộ, hay phân tích chuyên sâu của bình luận viên về trận đấu. Sau trận đấu, để có thể sống lại những cảm xúc khi theo dõi trực tiếp trận bóng, người dùng còn tìm đến những nền tảng lưu trữ highlight video, video tóm tắt trận đấu…

Bên cạnh đó, nghiên cứu còn chỉ ra các “tín đồ” bóng đá thường tìm xem như hình ảnh “đời thường” của cầu thủ, đội bóng, hay nội dung tổng hợp văn hoá, lịch sử liên quan tới bóng đá… Nhờ đó, họ cảm thấy gần gũi hơn với cầu thủ, đội bóng cũng như thoả mãn niềm đam mê, trí tò mò với bộ môn “thể thao vua” này.

Như vậy, nhiệm vụ của marketer khi chạy chiến dịch Sport Marketing thành công là khai thác tối đa mọi góc độ của trận đấu để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khán giả. Ngoài ra, thương hiệu có thể phối hợp với những trang tin tức thể thao uy tín – nơi người hâm mộ thường truy cập để cập nhật tin tức, khám phá nội dung chuyên sâu, để tăng tần suất hiện diện của thương hiệu trước đối tượng mục tiêu của chiến dịch.

Cùng Website 24h.com.vn tối ưu hiệu quả chiến dịch Sport Marketing trong mùa giải AFF Mitsubishi Cup 2022

Hoạt động từ năm 2004 đến nay, 24h.com.vn là một trong những trang thông tin điện tử sở hữu tuyến nội dung nổi bật về các sự kiện bóng đá và thể thao. Sức hút của 24h.com.vn còn thể hiện qua việc sở hữu bản quyền bản quyền video highlight những giải đấu lớn tại khu vực và thế giới: Sea Games, AFF Cup, Ngoại hạng Anh, Cúp C1, Cúp FA, Bundesliga, Ligue1. Và tiêu biểu trong thời gian sắp tới là AFF Cup Mitsubishi Cup 2022 - mùa giải cuối cùng của ông Park Hang Seo trên cương vị HLV trưởng ĐTQG Việt Nam.

Link Video Clip

Cùng với sự thấu hiểu những insight của người hâm mộ bóng đá, website 24h.com.vn thiết kế các giải pháp giúp nhãn hàng tối đa mức độ hiển thị và tiếp cận đối tượng mục tiêu hiệu quả hơn:

- Tài trợ preroll bản quyền video highlight giải đấu

Castrol Power1 Ultimate tài trợ Preroll Bản quyền video tại sự kiện Vòng chung kết U23 châu Á

- Tài trợ hiển thị quảng cáo tại chuỗi bài viết xoay quanh giải đấu như bài tường thuật trực tiếp, bài highlight sau trận đấu, họp báo…

Bia Việt triển khai banner layout trang bài viết tại sự kiện AFF Cup 2021

- Tài trợ nội dung “Clip 1 phút bóng đá”, “Clip Tin nóng Bóng đá 24H” do 24h.com.vn đầu tư sản xuất, tổng hợp những thông tin, diễn biến, tình huống đáng chú ý của các trận đấu, các thông tin bóng đá nóng nhất, mới nhất.

Phariton tài trợ Clip Tin nóng bóng đá 24H trong thời gian diễn ra SEA Games 31

- Tài trợ chuỗi talkshow đặc biệt cùng các khách mời là bình luận viên hay chuyên gia trong lĩnh vực bóng đá và thể thao.

Castrol Power1 tài trợ banner layout phủ talkshow tại sự kiện SEA Games 31

- Tài trợ chuỗi minigame độc đáo song hành cùng giải đấu, tạo tính lan toả và tăng mức độ tiếp cận công chúng.

Castrol Power1 Ultimate triển khai Mini Game Dự đoán tỉ số tại Vòng chung kết U23 châu Á

Không khí chờ đón AFF Mitsubishi Cup 2022 được đẩy lên cao trào hơn bao giờ hết khi đây là giải đấu cuối cùng dưới sự dẫn dắt của “thầy” Park. Hãy cùng website 24h.com.vn kích hoạt nhiều điểm chạm trên môi trường số và khai thác mọi góc độ của giải đấu cho chiến dịch Sport Marketing. Từ đó tạo hiệu ứng lan tỏa cho các chiến dịch truyền thông vào dịp Tết, gặt hái kết quả ấn tượng.

Nguồn: [Link nguồn]Nguồn: [Link nguồn]