Mối "lương duyên" của thương hiệu bình dân – cao cấp

Bộ sưu tập “cộp mác” Alexander Wang hay Karl Lagerfeld là “đảm bảo vàng” về doanh thu cho thương hiệu.

Khi nhà thiết kế cao cấp “bén duyên” thương hiệu bình dân

Đầu tháng 11 vừa qua, bộ sưu tập H&M do Alexander Wang thiết kế đã khuấy đảo làng thời trang. Giới mộ điệu lập lều ngay trước các cửa hàng chỉ để “giành giật” được một món đồ “cộp mác Alexander Wang x H&M”, không ít người phải ra về trắng tay. Đây không phải lần đầu thương hiệu bình dân này mời được một nhà thiết kế tên tuổi.

Giới mộ điệu lập lều trước cửa hàng của H&M để chờ mua sản phẩm "cộp mác" Alexander Wang.

Năm 2004, Karl Lagerfeld, “ông hoàng Chanel” cũng tung ra một bộ sưu tập cho H&M. Những thiết kế này đã được bán hết chỉ trong vài phút. Năm sau đó, hãng tiếp tục “bài bản” cũ bằng cách mời Stella McCartney, nhà thiết kế lừng danh của nước Anh.

Chưa dừng lại ở đó, H&M còn sẵn sàng kết hợp với những nhà thiết kế haute couture (thời trang cao cấp) với phong cách khá “khó nhằn” là bộ đôi Viktor & Rolf. Bộ sưu tập lấy cảm hứng từ chiếc váy cưới, theo phong cách avant-garde (thời trang thể nghiệm, cấp tiến) gây được tiếng vang không hề nhỏ trong làng mốt thế giới.

Những năm sau đó chứng kiến vô vàn “hợp duyên” khác của H&M với Roberto Cavalli, Commes des Garcons, Matthew Williamson, Jimmy Choo, Lanvin, Versace, Marni và Isabel Marant.

Không chỉ có H&M, rất nhiều nhãn hàng bình dân khác cũng đánh vào dòng sản phẩm tương tự. Nổi tiếng nhất là những lần hợp tác giữa J.W. Anderson và Mary Katrantzou với Topshop, Valentino và GAP, Jil Sander và Uniqlo… Mỗi lần giao duyên tương tự đều đem về lợi nhuận lớn và tạo ra “cơn sốt” trong giới thời trang. Hiện thực này cho thấy một xu hướng đang lên trong làng mốt quốc tế.

Sự kết hợp giữa Jil Sander và Uniqlo.

"Mối duyên" giữa Karl Lagerfeld và H&M.

Giải mã cơn sốt của công thức “bình dân x cao cấp”

Là những nhà chiến lược tài ba, lãnh đạo của H&M chắc chắn nhìn ra lợi nhuận khó phủ nhận giữa những “cuộc hôn nhân” tốt đẹp này, nhất là khi trong năm trước, doanh thu của họ giảm từ 63% xuống chỉ còn 59%. Ngay sau thành công của chiến dịch kết hợp với Isabel Marant, lượng sản phẩm bán ra đã tăng tới 10% trong tháng 11.

Ban đầu, chiến lược này có vẻ như đi ngược lại với ý đồ chính của H&M, thương hiệu chỉ tập trung vào trang phục cơ bản, giá rẻ. Những trang phục của Isabel Marant cho H&M năm ngoái có giá đắt gấp 2 hay 3 lần giá các sản phẩm thông thường của thương hiệu. Nhưng điều làm H&M chú ý hơn cả là dù đắt, chúng vẫn được bán với tốc độ chóng mặt.

Sở dĩ dù mức giá cao hơn nhưng những trang phục này vẫn bán cực chạy là do chúng được khẳng định bởi một tên tuổi lẫy lừng, có tầm ảnh hưởng lớn hơn nhiều trong làng mốt quốc tế. Tín đồ sẵn sàng chi ra hàng trăm euro để mua một chiếc váy “có chất” Alexander Wang hay Karl Lagerfeld mà không cảm thấy nuối tiếc, khác hẳn với trang phục H&M thông thường.

Khi một “ông hoàng Chanel” hay “hoàng tử của thời trang thành thị” (Alexander Wang) “ra tay bảo trợ” cho thương hiệu nào, thương hiệu đó đã có “đảm bảo vàng” về uy tín, chất lượng và tất nhiên là cả doanh số.  

Thiết kế Alexander Wang x H&M tràn ngập đường phố.

Bên cạnh đó, những nhà thiết kế như Wang hay Lanvin có một lượng khách hàng là người nổi tiếng khá đông đảo. Hình ảnh của những nhân vật tầm cỡ này “lăng xê” cho trang phục đương nhiên có khả năng “phủ sóng” rất lớn. Nổi tiếng nhất trong đợt mở bán của Alexander Wang x H&M vừa qua phải kể đến Rihanna, Dakota Fanning, Phạm Băng Băng, Cao Viên Viên…

Ngoài ra, cũng không thể kể đến sức công phá rất lớn của truyền thông trong những sự kiện tương tự. Thông tin Alexander Wang x H&M bán siêu chạy cùng hình ảnh các tín đồ xếp hàng mua sản phẩm là một thông điệp truyền thông đầy sức cuốn hút. Mọi tín đồ đều tò mò muốn biết về những bộ sưu tập tương tự, và đó là tiền đề cho những lần kết hợp sau đó.

Rihanna và Phạm Băng Băng "lăng xê" thiết kế của Wang x H&M.

Những cuộc "hôn nhân" thế này muốn kéo dài còn cần nhiều sự đầu tư hơn nữa.

Dù thành công rực rỡ nhưng các chuyên gia thời trang vẫn khẳng định H&M cũng như các thương hiệu bình dân khác cần rút ra bài học kinh nghiệm từ các thương vụ hợp tác này nếu muốn tiếp tục trong tương lai.

Ferdinando Verderi, giám đốc sáng tạo của hãng quảng cáo Johannes Leonardo nhận định: “Chính chất lượng sản phẩm cũng như cách thức bán hàng cũng quan trọng không kém thương vụ hợp tác”. Trong đợt bán năm ngoái khi H&M hợp tác với Isabel Marant, rất nhiều khách hàng vẫn còn phàn nàn về trang web bán hàng trong thời điểm tung ra bộ sưu tập.

Kate Ormrod, chuyên viên tư vấn bán lẻ của công ty Verdict cũng khẳng định rằng các thương hiệu bình dân tương tự cần đầu tư nhiều hơn vào thiết kế cửa hàng, để chứng minh tiềm năng cũng như tạo uy tín đối với khách hàng. Cơ sở vật chất cũng phải đảm bảo đón tiếp tốt lượng khách hàng khổng lồ trong những lần mở bán tương tự.