Kỳ thị nghiệt ngã trong quảng cáo thời trang

Thực tế, trong làng thời trang vẫn đầy rẫy nạn phân biệt đối xử.

Ben Barry, người sáng lập và là CEO của một công ty quản lý người mẫu tại Toronto đồng thời cũng là trợ lý giáo sư tại trường học thời trang Ryerson vừa thực hiện một nghiên cứu đầu tiên về vấn đề kích cỡ, tuổi tác của người mẫu ảnh hưởng thế nào đến sức tiêu thụ của thời trang. Nghiên cứu này được đăng tải trên tạp chí Elle.

Thông qua nghiên cứu, ông phát hiện ra phụ nữ Canada và Mỹ tăng nhu cầu mua sắm các sản phẩm thời trang dựa trên các quảng cáo có người mẫu phản ánh lại chính thuộc tính nhân khẩu học của họ: Đó là tuổi, kích cỡ và màu da. Theo đó, ông nhận ra sự phân biệt đối xử không chỉ xuất hiện trên các sàn diễn mà còn thể hiện rất rõ trong quảng cáo thời trang.

Dưới đây là những sự thật nghiệt ngã trong ngành quảng cáo thời trang:

Phân biệt chủng tộc

Sau khi khảo sát khoảng 460 hình ảnh quảng cáo thời trang khác nhau thì Barry đã rút ra kết luận có khoảng 84,7% trong số đó sử dụng người mẫu da trắng, người mẫu châu Á chiếm 6,2%, người mẫu da màu chiếm 4,4%, người mẫu Latinh chỉ 1,7%. Người mẫu da màu và latinh ngày càng bị thất sủng, số lượng được casting giảm hơn hẳn so với mùa xuân 2015 trong khi người mẫu châu Á có tín hiệu tăng nhẹ thêm khoảng hơn 1%.

Hình ảnh thể hiện rõ nhất sự phân biệt chủng tộc trong ngành quảng cáo thời trang (tím nhạt là người da màu, tím đậm là da trắng, tím khoai môn là latinh, xám là Trung Đông, đen là các chủng tộc khác, trắng xám là châu Á).

Có những nhà mốt, trong suốt chiến dịch thời trang Thu Đông 2015, đã không sử dụng bất cứ một màu da nào ngoài trắng. Điều đáng buồn đó đều là các nhà mốt lừng lẫy nhất. Chẳng hạn như thương hiệu nước Pháp Chloé thậm chí còn không thèm casting người mẫu da màu suốt từ mùa mốt 2001. Một thương hiệu khác là Saint Laurent, trong mùa mốt mới nhất, họ chỉ thuê 5 người mẫu cho cả 4 chiến dịch quảng cáo thời trang là: Saint Laurent, Saint Laurent Couture Rue de l’Université, Saint Laurent Paris Sessions, Saint Lauren Surf Sound. Và tất cả đều là người da trắng. Suốt từ năm 2008 đến nay, Saint Laurent chỉ dùng có duy nhất siêu mẫu da màu Naomi Campbell. Đáng nói là người sáng lập ra thương hiệu là Yves Saint Laurent (nay đã mất) là đấng tiên phong trong phong trào sử dụng người mẫu da đen trên sàn diễn.

Top 10 người mẫu đắt show quảng cáo nhất mùa thời trang Thu 2015 cũng có tới 90% là người da trắng. Chân dài Chicago Lexi Boling đầu bảng với 8 hợp đồng, trong đó có Alexander Wang, Coach và Versace. Camille Rowe, Grace Hartzel, Caroline Trentini và Karlie Kloss về nhì với 6 hợp đồng một mùa. Mica Arganaraz là người mẫu latinh duy nhất vào top, cô đến từ Argentina, là một nàng thơ của hãng Prada..

Tuy nhiên cũng có một số điểm sáng le lói như Naomi Campbell và Jourdan Dunn là gương mặt của chiến dịch Burberry Thu 2015. Ngoài ra một số nhà mốt như Roberto Cavalli, Sandro, Dior Secret Garden, Sam Edelman, Lucky Brand, Kimora Lee Simmons, Alexis Bittar cũng có xu hướng casting đa dạng kiểu người mẫu.

Kích cỡ cơ thể

Mặc dù có báo chí đang hết lời kêu gọi đòi quyền lợi cho các người mẫu béo nhưng những chân dài có vóc dáng đồ sộ vẫn không được ưa chuộng. Trong số 707 lần xuất hiện tại một mùa quảng cáo, người mẫu béo chỉ xuất hiện 11 lần, tương đương với 1,5%. Và 9 trên 11 lần xuất hiện hiếm hoi, người mẫu béo cũng chỉ được quảng cáo cho các nhãn hiệu dành riêng cho phụ nữ mập. Những nhãn hiệu phổ biến và nổi tiếng như Michael Kors, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren, Forever 21, H&M không thuê bất cứ một người mẫu mập nào cho chiến dịch quảng cáo của họ. 

Người mẫu thon thả vẫn được ưa chuộng nhất

Tuổi tác

Yếu tố tuổi tác cũng là điều đáng bàn tới. Không có nhiều đất cho người mẫu ở độ tuổi trung niên trở lên. “Có tuổi” ở đây được hiểu là khoảng trên 50 tuổi. Phân nửa số người mẫu có tuổi đều là người nổi tiếng và không phải người mẫu chuyên nghiệp. Chẳng hạn như nữ diễn viên 57 tuổi Sharon Stone quảng cáo cho Airfied và nhà thiết kế 60 tuổi có gương mặt thảm họa Donatella Versace cho Givenchy. Marc Jacobs, chọn nữ diễn viên 51 tuổi Debi Mazar và nữ ca sĩ nổi tiếng Cher, 60 tuổi cho chiến dịch mùa thu của họ.

Một số nhà phân tích thị trường cho rằng xu hướng dùng người mẫu già sẽ chững lại tuy nhiên một số khác lại khẳng định điều ngược lại. Theo nhà phân tích A.T.Kearney thì những người mẫu 60 tuổi sẽ giúp tăng cường lượng khách hàng ở phân khúc quần áo cho người trung niên tới cao tuổi. Lớp người này có thu nhập ổn định và đây là điều mà thị trường thời trang cao cấp khó có thể bỏ qua.

Người mẫu trung niên (thứ 3 từ trái qua) trong một chiến dịch thời trang

Người chuyển giới

Người mẫu chuyển giới cũng không thực sự tạo nên kỳ tích như mong đợi. Họ đã không còn là nhân tố gây xôn xao hay quá đặc biệt để gây sự chú ý cho các chiến dịch thời trang. Chỉ có 3 người mẫu chuyển giới xuất hiện trong mùa mốt Thu 2015 và tất cả đều là người da trắng. Dù con số này là  rất nhỏ nhưng còn khá hơn mùa trước, không có bất cứ người mẫu chuyển giới nào được sử dụng.

Sự trở lại của người mẫu chuyển giới được xem có một phần công lao của một chân dài lưỡng tính rất được yêu thích là Andreja Pejic và một số đạo luật về hôn nhân đồng giới. Sau khi chuyển giới, cô đã ngay lập tức thu hút sự chú ý và tham gia một loạt các quảng cáo thời trang.

Người mẫu chuyển giới không còn lạ, vì vậy xu hướng sử dụng họ cũng không còn nhiều