Mối lương duyên Metro – BJC và thị trường bán lẻ 2015

Các chuyên gia bán lẻ thường nói vui, salesbiz Việt Nam (ý chỉ ngành bán hàng, tương tự như showbiz trong lĩnh vực giải trí) trong 2014 quá đỗi sôi động với hàng loạt những “cú sốc” được tạo ra.

Đáng chú ý nhất chính là “show” BJC Thái Lan mua Metro với giá 879 triệu đô, một cái giá “trên trời” đúng nghĩa. Người am hiểu thị trường cho rằng, BJC làm sao mà giải quyết được các vấn đề của Metro, để đạt được ý định, có lãi sau ba năm gia nhập thị trường? Những vấn đề đó là gì? Trong khuôn khổ bài viết này chúng tôi sẽ phân tích chi tiết.

Mang đến Việt Nam mô hình phân phối bán sỉ vào những năm đầu 2000 có thể nói Metro đã chọn đúng thời điểm “thiên thời, địa lợi”. Khi ấy hầu như tất cả các nhà sản xuất tại Việt Nam đều đang rất yếu về hệ thống phân phối, kể cả các doanh nghiệp nước ngoài hàng đầu như Unilever, P&G, Dutch Lady…

BJC Thái Lan mua Metro với giá 879 triệu đô, một cái giá “trên trời” đúng nghĩa

Khởi đầu hợp lý

Lúc đó, với tỷ lệ 20 – 30% bao phủ thị trường bằng mô hình bán hàng trực tiếp, thì hầu như doanh nghiệp nào cũng có nhu cầu mở rộng mạng lưới bao phủ thông qua kênh bán hàng gián tiếp càng nhanh càng tốt. Vì vậy, mỗi lần Metro mở thêm một trung tâm phân phối thì thu hút hết các khách hàng bán sỉ thứ cấp khu vực lân cận.

Có lẽ có đến tám năm từ khi vào Việt Nam, Metro khá ung dung “tận hưởng” chiến lược này mà có chuyên gia khẳng định tỷ lệ bán sỉ chiếm đến 70, 80% doanh số của Metro. Trong kinh doanh việc gì quá thuận lợi cũng dễ làm nảy sinh tâm lý chủ quan, kể cả với một doanh nghiệp phân phối sừng sỏ như Metro. Metro không kịp nhận ra, chiến lược các nhà cung cấp lớn đã thay đổi, còn Metro thì…

… Chuyển hướng chậm chạp

Thời điểm thoái trào đã bắt đầu nhìn thấy từ những năm 2008 – 2009. Tại sao vậy?

Thực tế thị trường khiến các nhà cung cấp lớn đã phân phối gián tiếp qua Metro đều thấy, chi phí trả cho Metro cao và quan trọng hơn là không kiểm soát được hệ thống phân phối. Nhà cung cấp bắt buộc phải giảm bán sỉ thông qua Metro và chuyển hướng ưu tiên cho “nồi cơm” kênh truyền thống.

Quan sát trên thị trường thì hầu hết các doanh nghiệp nước ngoài lớn tại Việt Nam đã thực hiện điều này cách đây khoảng năm năm, và thật sự làm mạnh trong khoảng ba năm gần đây.

Bản thân Metro cũng nhận thấy nguy cơ này, cũng đã đặt mục tiêu chiến lược là phát triển các kênh bán hàng khác như khối khách hàng nhà hàng, khách sạn, các nhà máy, xí nghiệp… (gọi chung là nhóm khách hàng chuyên nghiệp). Tuy nhiên, muốn vậy nhưng Metro hình như chuyển hướng không kịp. Thế là tăng trưởng của các kênh mới không bù lại được xu hướng giảm của kênh sỉ. Kết quả làm cho tăng trưởng chung chậm dần.

Một vấn đề chuyên môn: khách hàng chuyên nghiệp vốn hết sức khó tính, cần các giải pháp phát triển thị trường trong nhiều năm, dịch vụ thì rất chuyên sâu, đa số khách hàng đều cần door service (dịch vụ tận cửa) trong khi Metro chỉ mạnh về cash & carry (trả tiền mặt và mang về). Thế là Metro gặp khó, mất thị phần.

Song song với nhóm khách hàng chuyên nghiệp, Metro cũng chọn chuyển hướng sang nhóm khách hàng là các cửa hàng tạp hoá nhỏ. Nhưng chiến lược này cũng không nhận được nhiều sự đồng cảm của nhà cung cấp, vì thực tế bản thân nhà cung cấp cũng hằng ngày đang nỗ lực để cử nhân viên bán hàng đến bán hàng trực tiếp thay vì nhờ Metro. Rõ ràng Metro khó có thể thuyết phục nhà cung cấp đầu tư vào một kênh mà sẽ lại một lần nữa mâu thuẫn với chiến lược phát triển của họ.

Không biết sắp tới, BJC sẽ có chiêu gì để “dụ dỗ” hàng loạt nhà cung cấp đồng ý đầu tư.

Muốn chuyển qua bán lẻ ? Đi sau đối thủ và không có giấy phép

Một điều thấy rõ là Co.op, Big C đã bỏ xa Metro trong mảng bán lẻ (tuy đi theo mô hình bán sỉ nhưng Metro vẫn bán lẻ cho khách hàng có thẻ, người tiêu dùng vẫn có thể vào đây mua sắm như một siêu thị bình thường và có lúc thành ngữ “đi Metro” trở nên quen thuộc). Nhưng nay, sau nhiều năm bị Metro “bỏ quên”, đến nay không gian mua sắm của Metro trong mắt người mua hàng hầu như khó cạnh tranh được với các đối thủ, vốn trong hơn mười năm qua đã có những bước tiến vượt bậc.

Gần đây Metro cũng liên tục nỗ lực để thu hút trở lại người tiêu dùng lẻ, nhưng dường như cũng đang loay hoay trong việc dùng phương án giá rẻ để cạnh tranh. Điều mà các đối thủ như Co.op, Big C hoàn toàn có thể phòng thủ tốt.

Nếu BJC muốn dùng Metro như là kênh dẫn cho sự thâm nhập hàng Thái Lan vào Việt Nam, thì ngoài việc sửa sai cho Metro khi để mất mảng bán lẻ, họ còn phải “xoay” cho được giấy phép bán lẻ. Điều này trong bối cảnh hiện nay là cực khó.

Quả thật có quá nhiều vấn đề chiến lược cực kỳ hóc búa đặt ra cho ông chủ mới sau khi thương vụ được hoàn tất, đòi hỏi BJC chỉ có đội ngũ quản trị giỏi thôi chưa đủ mà còn phải đưa ra những giải pháp có thể thay đổi và dẫn đầu xu hướng thị trường thì mới hy vọng vực dậy Metro. Ai cũng hồi hộp chờ đợi xem BJC có phép mầu gì?